Cualquier negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. La cuestión es entender en qué medida contribuye al éxito del negocio.
¿Sabes cómo puede ayudarte el branding?
El branding se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, pero muy pocos entienden. No importa lo grande (o pequeño) que sea tu negocio, no importa el segmento en el que estés, puedes estar seguro, de que eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un grave problema.
¿Qué es una marca?
Aclaremos que, una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad ni siquiera una marca es lo que tú crees que tienes. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una marca es una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, es tu activo más valioso, porque precisamente es lo que te define y engloba tu misma esencia.
Las marcas están en poder de las personas, entre esas personas están tus clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que estas generan. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.
Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas. El impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas permite un enfoque más holístico sobre los modelos tradicionales de gestión. El Brand Management actual no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio.
¿Branding, marketing o publicidad?
En el branding reside el corazón del negocio, por eso es fundamental abordarlo desde el inicio y bajo una perspectiva empresarial y estratégica, involucrando a la propia dirección de la compañía. Antes de lanzar una empresa o un producto al mercado hay que empezar por determinar qué lo hace diferente y relevante, sentando las bases de un significado propio que se argumenta a través de la marca. Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca, que forma parte de los fundamentos del branding y que encapsula todo lo que la marca representa. Y no olvidemos que marca y negocio son dos caras de una misma moneda.
Por otro lado, marketing viene de mercado y no de marca, aunque a menudo todavía hay quien se confunde, lógicamente se basa en la orientación al mercado de un negocio. Es decir, al conjunto de procesos que incluyen identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización, creando, comunicando, distribuyendo e intercambiando ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad en general. Podría resumirlo en averiguar qué quieren los consumidores y determinar si es posible producirlo al precio adecuado encontrando las mejores fórmulas para satisfacer dicha demanda. Pero el marketing no construye marcas, sino que es el responsable de trasladarlas al mercado.
Finalmente, la publicidad dará a conocer la marca y sus diferencias al público, se inspirará en ellas y tratará de emitir un mensaje notorio, memorable y seductor. Representa la parte más visible del negocio, pero funciona cuando se genera a partir de una clara estrategia de marca, de unos sólidos principios de branding.
Para facilitar mejor la comprensión podría valer una analogía: igual que en el amor, el branding persigue relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente estratégico que está en la misma esencia de cualquier negocio. Igual que en las relaciones de familia, el branding sienta los fundamentos para generar sentido de pertenencia.
En este paralelismo, el marketing facilitaría los recursos y las condiciones que generan dichas relaciones: encuentros, plataformas, herramientas, formatos, contraprestaciones… todo aquello que pondría en contacto la oferta con su público en las mejores circunstancias. Y en el otro extremo, encontraríamos a la publicidad, me atrevo a decir que sería igual que el sexo, orientado a conseguir resultados inmediatos (tal vez, excepto determinadas campañas corporativas).
En esta ecuación, la gestión de las percepciones se convierte en una pieza fundamental. Y el motivo resulta bastante simple: la mayoría de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales. La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas desde la marca, a través de unos atributos intangibles, la definición de su propósito y mediante una personalidad concreta. Todo debe estar conectado y orientado a despertar las emociones positivas de los clientes.
Pensemos que las marcas son las responsables de unir negocios y personas. Por tanto, es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional que les aportan las marcas. No vendemos computadoras, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescura… Sin ninguna duda, hoy es necesario ofrecer algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.
Por qué, cómo y qué del branding
El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué.
¿Por qué? Es el inicio de todo, en él se encuentra la misma razón de ser del negocio sustentada a través de la marca ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Por qué está en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio.
¿Cómo? De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, cómo son las relaciones que construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.
¿Qué? Finalmente, y por este orden, se encuentra el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso.
¿Cuál es la importancia del Branding?
La globalización ha aumentado la competencia, y hoy, demostrar un diferencial de marca se vuelve necesario, así como tener un objetivo que va más allá de un posicionamiento.
Cuando una marca consigue conectarse de verdad con su cliente a través de su propósito, la percepción de precios puede cambiar, es decir, las personas estarían dispuestas a comprar un producto de una marca que tenga conexión con su propósito y por eso pagarían un precio más alto por sus productos.
Tener personalidad y un propósito, identificarse con las personas, con sus historias, con sus causas y promover experiencias positivas son las claves para la recomendación de marca, lo que hoy es una de las más poderosas herramientas para la adquisición de nuevos clientes.
Gestión de marca: ¿el nuevo marketing?
“Ser una buena empresa es la nueva marca”. Sabemos que el mundo es VUCA, que son las iniciales de 4 palabras que caracterizan al nuevo tiempo, donde las marcas deben estar atentas a los cambios y principalmente abiertas a ellos:
- Volatile (volátil): todo cambia muy rápido en todo momento.
- Uncertain (incierto): no tenemos garantías, tenemos muchas incertidumbres.
- Complex (complejo): no es lineal, es confuso y ansioso.
- Ambiguous (ambiguo): tenemos muchas opciones y los límites se han disuelto.
En este escenario, la capacidad de adaptación al nuevo ecosistema que se presenta es la principal cualidad de una empresa del futuro.
El nuevo ciclo de valor para las marcas es la capacidad de desaprender lo que ya saben y reaprender en base a este nuevo escenario. Hoy, el propósito se ha convertido en el valor en sí mismo.
Las 3 olas de VUCA
El gran desafío para las empresas es adaptarse al mundo VUCA y, desde este nuevo paradigma, generar valor. Esto está sucediendo y se divide en 3 oleadas:
Primera ola: marcas que se enfocan en ventas, promoción, precio, reconocimiento y ganancias.
Segunda ola: marcas que logran crear conexiones emocionales con las personas y sus historias, que son relevantes y generan valor.
Tercera ola: Marcas VUCA, que trabajan con la idea de crear un ecosistema de valor con un propósito y personas comprometidas con él.
Y es precisamente en la tercera ola que están las empresas que más valor han logrado con la gestión de marca en los últimos años. Si no estás pensando en esto, puede que sea el momento de hacer un reposicionamiento de marca.
Por ejemplo, a Airbnb, que es una empresa que cumple con todos los requisitos de una marca VUCA, con el claro propósito de “hacerte sentir como en casa en cualquier lugar”.
Además, está verdaderamente comprometida con una causa social relacionada con la asistencia a los refugiados en todo el mundo, incluso con la crisis que enfrentó por Covid-19, Airbnb no ha abandonado esa causa.
Branding como estrategia de diferenciación para tu negocio
El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta.
Diferenciación de marca
Los estándares deben evitarse y deconstruirse, imagina el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.
Havaianas, durante décadas, fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que debe ser evitado por las clases altas.
Sin embargo, hoy las Havaianas se han ganado el mundo y se distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser.
Entregar lo que se promete, es Branding
Una buena estrategia de marca sólo sobrevivirá si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor. Esto implica una preocupación constante por la reputación de la marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente, en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Esto también es Branding. La gestión de marca puede ser tu mejor aliado.
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram. El Branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga.
Branding es propósito
Lush es una marca española de cosméticos que viene desde su propósito, en un contenido, primero los actores escenifican lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. La intención era realmente impactante.
Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.
“La marca va más allá de lo que vemos, es lo que sentimos».
Branding: comienza con una buena estrategia digital
Los Millennials, o Generación Y, como se les conoce comúnmente, están revolucionando el mercado laboral y redefiniendo la relación entre empresas y consumidores.
Más preocupada por los temas sociales y ambientales, esta generación muestra un gran interés por conocer el proceso de producción de los bienes que consumen, así como qué ideas y valores defienden las empresas. Es necesario comprender qué se consume junto con el servicio o producto.
Además, la explosión de las redes sociales ha dado mucha voz a los compradores. Si en el pasado los medios de comunicación eran en gran parte responsables de difundir información sobre productos y servicios, hoy este papel está mucho más en manos de los consumidores.
La mejor forma de empezar a charlar con estos consumidores es a través de los canales digitales con estrategias digitales.
¿Cómo hacer un buen trabajo de Branding con Estrategias Digitales?
El concepto de Branding surgió antes del Marketing Digital, cuando internet no existía, y las marcas, para lograr posicionamiento, se relacionaban con el público por medio de publicidad tradicional (radio, TV y medios impresos)
Con la transformación del escenario por causa de la tecnología, el Marketing digital ha traído nuevas posibilidades para el Branding. Algunos expertos hablan sobre el concepto de Digital Branding o Branding 2.0, que es básicamente hacer Branding en la web. Hoy en día, una marca puede escoger canales super personalizados y con costos más bajos para hablar con su público, y ofrecer así diferentes formas de compra.
Ahora bien, para realizar esas acciones de Branding en internet, hay diferentes caminos. Aquí los dividimos en dos principales grupos:
Identidad visual
Cuanto más alineada, más probable y rápida será la conexión con las personas que buscan por sus productos.
Haz una adecuación del logotipo:
Es muy importante que el diseño de la marca sea en el momento de la creación de la marca para que sea fácil de aplicar en la web.
Los formatos de archivos que son utilizados para materiales impresos son diferentes de los usados online. Por eso, cuando vayas a crear tu marca, piensa en sus aplicaciones y legibilidad cuando sea de un tamaño menor.
Crea tu manual de marca:
El manual debe contener todos los colores que la marca puede utilizar y sus códigos, el nombre de la tipografía y cómo deben ser sus aplicaciones tanto en posición vertical como horizontal.
Elige una unidad de estilo:
Busca ejemplos de imágenes que tengan unidad visual para crear un estilo para tu marca. Ese estilo deberá ser siempre el mismo, para que la persona reconozca tu comunicación sin que tengas que decir tu nombre.
Estrategia
La creación de percepción positiva a través de la estrategia está en un nivel más profundo, en el que el cliente se identifica no solo con el estilo, sino también con las creencias de la marca lo que hace una conexión más fuerte.
Personalidad de la marca:
¿Tu marca tiene personalidad? ¿Cuáles son sus cualidades? ¿Qué es lo que la define? Y si fuera una persona, ¿cómo sería? Esas preguntas ayudan a crear una imagen mental más clara.
Tono de voz:
¿Cómo es el lenguaje de la marca? ¿Es divertido? ¿Es especializado? Lo que necesitas es alinear tu lenguaje a tu público. Busca cuáles son las palabras que ellos usan. El lenguaje – escrito o por emojis – son herramientas muy fuertes y empáticas.
Canales:
¿Dónde está tu público? ¿Cuáles son los canales que usan para comunicarse con otras marcas y personas? Hay muchos canales que puedes usar como WhatsApp, email o redes sociales. Recuerda que no necesitas estar en todos, puedes elegir los que tienen un papel estratégico para tu marca y para el crecimiento del negocio.
Contenido:
Una buena estrategia de contenido ayuda no solamente a tu marca a destacarse en la búsqueda, además hace que tenga visibilidad y gane autoridad en el medio.
Aplicando los conceptos de unidad visual del Branding, recuerda que tu contenido debe ser personalizado con la identidad de la marca en todos los canales y materiales.
Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto, pero es necesario para alcanzar el éxito a largo. Esperamos que todo este viaje haya sido de tu agrado. La idea era darte nuevos conceptos y herramientas para trabajar el Branding de tu empresa. ¿Te sientes identificado con alguna marca? ¿Crees también que se destacan por sus propósitos? Escribe en los comentarios aquí abajo.
Las nuevas tecnologías son el mejor camino para este mundo de innovación, es hora de promover el mundo digital en tu negocio.
Si necesitas asesoramiento profesional para tu negocio y conocer las herramientas necesarias para elaborar un branding de marca, ¡no busques más y contáctanos! Haciendo click aquí.
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos
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