Comunicación y Promoción 

La mercadotecnia moderna no solo desarrolla un buen producto, le fija un precio atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe, además, comunicarse con estos y lo que le dicen no debe dejarse al azar. 

En la “P” de promoción se incluyen las actividades del empresario en su comunicación con los miembros del mercado que se busca y con los intermediarios, a fin de aumentar las probabilidades de que la secuencia proyectada de ventas ocurra suave y eficientemente. 

Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicación, comunicarse con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Los intermediarios a la vez se deben comunicar con sus consumidores y públicos propios. Los consumidores se comunican entre sí y con otros públicos. 

El programa de comunicaciones de una compañía se denomina mezcla promocional: una combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. 

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Etapas de la Comunicación Eficaz 

Los elementos que intervienen para una comunicación eficaz son: 

El proceso de la comunicación consta de cinco etapas. En la primera etapa la fuente da origen a la comunicación. En la segunda, la de codificación, la idea que se va a trasmitir se traduce en un lenguaje o medio de expresión apropiado para trasmitirse. En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente hacia el receptor. En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta. En la quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el objeto de la comunicación. El ruido consiste en interferencias extrañas que hacen la comunicación menos efectiva. La respuesta nos indica la reacción del receptor. El otro elemento es la retroalimentación, que permite conocer si el receptor obtuvo el mensaje enviado originalmente. 

A menos que el mensaje sea recibido por alguien, no ha habido comunicación. Es claro que el mensaje promocional del empresario tiene que ser recibido por los intermediarios o los que forman el mercado objetivo, para lograr su propósito. 

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Promoción de productos 

La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de promoción. También son las más importantes en cuanto a costo e impacto en el mercado. La venta personal casi siempre es una parte relevante de los programas promocionales y por lo general se apoya con publicidad. Pero la variedad de formas de promoción es casi tan grande como el ingenio del hombre. Aun cuando la importancia relativa de estas formas especiales de promoción es pequeña en comparación con las sumas que se gastan en la promoción total, con frecuencia desempeñan papeles claves en la estrategia global de mercadeo de ciertas empresas individuales. 

Ciertas formas de promoción, tales como la exhibición en el punto de compra, aunque menos conocidas, ofrecen a veces una contribución importante al buen éxito de los programas promocionales. Es el vendedor mudo que llama la atención del comprador potencial hacia un artículo, con la esperanza de decidirlo a que compre. Los minoristas confían mucho en las exhibiciones que hacen en sus tiendas para familiarizar a sus clientes con los productos y sus características. También la exhibición es parte de fundamental de la promoción en las ferias y exposiciones, donde los compradores tienen la oportunidad de examinar y ensayar productos demasiados grandes para que los vendedores los pueden demostrar en el local del cliente. 

Además de servir para diferenciar y proteger al producto, el envase también es relevante en la promoción. Tiene dos funciones críticas: llama la atención del comprador y puede ser la única forma de comunicación en un autoservicio, y llevan información que los consumidores necesitan para tomar una decisión de compra. 

El correo directo sirve para los mismos fines que otras formas de publicidad, pero permite más precisión para escoger a los receptores y de manera más personalizada. 

Una de las formas de promoción especial es el muestreo. Se reparten muestras de un nuevo producto en las tiendas minoristas o se entregan en las casas. Es común entre los farmacéuticos dar muestras a los médicos. 

Los cupones cumplen una función análoga para estimular la compra de productos nuevos o mejorados. Al público comprador se le hace llegar cantidades de cupones en que se ofrecen precios rebajados por la compra de muchas marcas de productos, ya sea insertándolos en revistas y periódicos para que los recorten, enviándoles por correo o distribuyéndolos en tiendas y lugares públicos. 

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Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en trasmitir un mensaje uniforme a un gran número de personas. Al anunciador se le ofrece una gran variedad de medios; puramente visuales: como periódicos, revistas, vallas, gigantografías; puramente auditivos: específicamente la radio, los pódcast y algunas formas de comunicación rodante; comunicación audiovisual: como la televisión y el Internet. Aun cuando se use el mismo lenguaje, solo se puede dirigir a clientes seleccionados por la elección adecuada del medio. Otro defecto de la publicidad es la enorme dificultad de conseguir retroalimentación exacta para evaluar la efectividad del mensaje. El costo es relativamente bajo por mensaje promocional recibido. Comparando con las ventas personales, debido a su mensaje impersonal, la publicidad rara vez puede llevar al individuo al acto de comprar, el papel que desempeña es dar a conocer el producto y sus ventajas a fin de que tenga una disposición más favorable en posteriores situaciones de compra. 

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Las Ventas Personales 

La función principal de la venta personal es poner un producto específico en contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de propiedad. Tiene que comunicar las características del producto y los beneficios que puede reportar al comprador para persuadirlo de que adquiera la cantidad y calidad adecuadas del producto. La venta personal es potencialmente la forma más efectiva y también la más costosa de la promoción. Su efectividad se deriva del contacto directo de persona a persona. El vendedor dirige su mensaje a un solo cliente potencial, de manera que lo puede amoldar a las necesidades específicas de ese cliente. 

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Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso países. Las asociaciones de comerciantes las han empleado para revivir la importancia y el consumo de ciertos productos. Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del público con una inversión mucho menor que la de la publicidad. La compañía no paga espacio ni tiempo, en los medios, solo un equipo que desarrolla la información, la hace circular y origina eventos. Si lo que hace la compañía es interesante, los medios lo difundirán y el efecto es el mismo que el de la publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad. Los resultados de las relaciones públicas pueden ser espectaculares… A pesar de su potencial, se la trata como el “hijastro” del marketing y se la usa muy poco y con ciertas limitaciones. 

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