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Esta serie de conceptos básicos de marketing aportan los pilares fundamentales desde los cuales se desarrolla la planeación estratégica de cualquier negocio.
Como bien sabemos, el marketing es un proceso social mediante el cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades, intercambiando productos de valor para otros.
De esta definición surgen varios conceptos básicos de marketing: empresa, necesidades, productos, intercambio y valor, son elementos de relevancia para comprender a fondo el desarrollo posterior de sistemas más complejos, así como la relación que existe entre estos para la toma de decisiones.
Dichos elementos se integran como núcleos temáticos de una estructura fundamental para cimentar cualquier negocio que pretenda tener éxito en la actualidad. Más allá del conocimiento profundo de las estrategias de marketing, el primer paso para generar un plan eficaz es conocer estos elementos.
Esto se debe a que desde esta base podremos ejecutar con un flujo dinámico y eficiente todos los siguientes pasos para la estrategia de marketing de nuestra empresa. Por eso, hoy, te traigo un artículo para que puedas entender los conceptos básicos del marketing. ¡Comencemos!
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La empresa
Inicialmente, definamos a la empresa como una unidad económica que produce bienes o facilita servicios que nos permitan satisfacer las necesidades.
De aquí podemos definir de una manera más amplia el concepto de empresa:
“La empresa es una unidad económica que, mediante la utilización de recursos disponibles debidamente administrados, está en capacidad de producir bienes u ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez que genera lucro “.
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Formas básicas de organización
Atendiendo a su orientación, podemos afirmar que existen tres tipos básicos de empresas: industriales, comerciales, y de servicios.
Las empresas industriales parten de bienes económicos de cierta naturaleza y utilizando procesos de transformación obtienen nuevos bienes, diferentes a los primeros.
Las empresas comerciales, tomando bienes económicos llamados mercaderías, mediante actividades propias del intercambio, y sin producir ningún cambio sustancial en los mismos, realiza esfuerzos para colocar esos bienes en manos de los consumidores. En pocas palabras, hacen una compra-venta o reventa de bienes.
Las empresas de servicios buscan facilitar la satisfacción de una necesidad específica. Ofrecen un tipo de bien intangible.
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Funciones que cumple una empresa
Sin importar su orientación básica o la manera como clasifiquemos a las empresas, todas cumplen con las siguientes funciones:
Función Económica: Responde al hecho de ser un elemento dinámico de la actividad económica, producir servicios y bienes económicos con un valor también económico, obtener utilidad o lucro.
Función Social: Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los beneficios con el Estado mediante los impuestos, capacita y genera bienestar a los trabajadores y su comunidad, produce tecnología y crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo.
Función de Dirección: Con una visión de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misión, estableciendo los principios para la optimización de los recursos y la eficiencia productiva, aporta con conocimientos a las ciencias administrativas y permitiendo su avance.
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Objetivos de las empresas
Podemos señalar que, todas las empresas tienen como fin último:
- Prestar un servicio o producir un bien económico
- Obtener un beneficio
- Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad
- Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social.
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Funciones operativas de las empresas
Todas las empresas comparten una estructura básica que responde a las tareas especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones operativas:
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Conceptualización del marketing
Todas las personas estamos fuertemente vinculadas con los aspectos cotidianos del marketing, desde que nos levantamos hasta cuando descansamos por la noche. El sistema de mercadotecnia ha hecho posible que tengamos un nivel de vida inexistente en el pasado.
El sistema de marketing lo componen muchas empresas, las más importantes compañías del mundo comparten principios fundamentales de marketing, citamos algunos: conocen bien a sus clientes, saben cuál es su mercado, y estimulan a sus colaboradores a producir calidad y valor para el cliente.
Existen compañías que ejecutan acciones muy valiosas con el objetivo de dar un buen servicio a los clientes y lograr satisfacerlos, como por ejemplo, premiar a los mejores empleados, crean tiendas destinadas a determinados segmentos, hablan con sus clientes sobre como mejorar el servicio o producto.
El marketing es un factor clave para el éxito comercial cuando se lo entiende como “satisfactor” de las necesidades del comprador, en el mercado, la mercadotecnia separa a los profesionales de los aficionados.
El marketing no son ventas, estas son solo una de sus funciones. Por medio del marketing, las ventas se vuelven superfluas al identificar al consumidor, desarrollar un producto que le satisfaga, ponerle un precio adecuado, distribuirlo y promocionarlo efectivamente. El producto se vendería solo.
Recordemos: El marketing es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.
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Conceptos complementarios para entender al marketing
Necesidades: la experiencia de un estado de carencia de algo.
Deseos: La forma que adopta una necesidad tal como la configura la cultura y la personalidad.
Demandas: Deseos respaldados por un poder adquisitivo.
Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Intercambio: el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones: Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo.
Mercado: El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
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Enfoques administrativos del marketing
Muchos creen que la administración de marketing se preocupa solo por encontrar clientes para la producción de su compañía, esta es una apreciación limitada a la verdadera función del marketing.
Toda producción de una empresa tiene un nivel de demanda deseado para sus productos, podría ser irregular, alta, baja, ninguna o excesiva en función de la capacidad de oferta. Esto significa que la mercadotecnia interviene no solo para incrementar las ventas, sino para alterarla, reducirla, controlarla, regularla o incluso disminuirla.
La administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda para el logro de los intereses de una empresa.
Administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, ejecución y control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. (Fundamentos de Mercadotecnia, 2.ª. Edición, Philip Kotler/Armstrong)
Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la empresa, los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en función de cinco conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofía de mercadotecnia:
El concepto de producción: sostiene que los consumidores prefieren los bienes que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administración se debe esforzar en mejorar la producción y la distribución.
El concepto de producto: Señala que los clientes prefieren productos de mejor calidad, rendimiento y características, por lo que la administración se debe concentrar en mejoras continúas a sus productos.
Concepto de venta: La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de productos de la empresa si esta no emprende en un gran esfuerzo de promoción y ventas.
Concepto de mercadotecnia: Sostiene que para lograr los objetivos de la compañía es indispensable determinar las necesidades y los deseos de mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores.
Concepto de mercadotecnia social: La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
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Administración del esfuerzo de marketing
Una empresa busca diseñar y poner en funcionamiento una mezcla eficaz de marketing que le permita alcanzar los objetivos organizacionales; esto implica las siguientes funciones administrativas de marketing:
Análisis de marketing: Empieza con el análisis completo de la situación de la compañía, tanto interno como externo, buscando información que alimente a las otras funciones.
Planeación del marketing: Por medio de la planeación, la organización decide lo que hará en el futuro, señalando los objetivos y las acciones para alcanzar su propósito.
Ejecución de marketing: El proceso de ejecución tiene varios componentes: programas de acción, estructura organizacional, sistemas de decisión y compensación, recursos humanos y el clima y la cultura organizacional.
Control de marketing: La organización debe encontrar la forma de medir los resultados que se producen como consecuencia de las acciones de marketing, a fin de verificar la realización de los planes o realizar las correcciones de manera oportuna y siempre en función de los objetivos.
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Objetivos del sistema de marketing:
Mucha gente conceptualiza erróneamente el sistema de marketing, a tal punto que algunas personas creen que es lo mismo que publicidad y que solo bombardean al público con anuncios, que el marketing crea deseos innecesarios, que enseña la codicia, etc.
Es importante que expongamos a la sociedad los objetivos que busca el marketing, por lo menos hay cuatro posiciones al respecto:
Maximización del consumo: Muchos ejecutivos de firmas comerciales consideran que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, lo que permite un máximo de producción y empleo. Aquí se supone que cuanto más compra y consume, la gente es más feliz. Mucha gente no cree que el consumo traiga felicidad, consideran que “cuanto menos es mejor”.
Maximización de la satisfacción del consumidor: Otros sostienen que el objetivo del sistema del marketing es maximizar la satisfacción del consumidor y no simplemente la cantidad que consume. Desafortunadamente, la satisfacción es difícil de medir. La satisfacción que produce a un individuo el consumo debe confrontarse con el impacto ambiental. La satisfacción derivada depende de que otros lo posean.
Maximización de la selección: Algunos mercadólogos opina que la maximización de la variedad de productos y la elección del consumidor es el objetivo que debe tener el sistema de marketing. Poner en el mercado una gran variedad de productos es costoso y los productos serían más caros. Traería mayor esfuerzo por parte del comprador y gastaría tiempo tratando de seleccionar los productos. Una mayor cantidad de productos no siempre incrementa la selección del producto debido a que ni siquiera suelen ser diferentes.
Maximización de la calidad de vida: Hay quienes creen que el sistema de marketing debería buscar mejorar la calidad de vida. Incluye además la cantidad, costo , disponibilidad y efecto en el medio físico y cultural. Muchos están de acuerdo con esta posición, pero además señalan que la calidad es difícil de medir, ya que representa diferentes cosas para cada uno.
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.