Fijación de precios 

El precio: Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio; podemos también decir que es la suma de los valores que el consumidor intercambia por el benéfico de tener o usar el producto o servicio. 

El precio tiene otras denominaciones: interés, alquiler, cuota, pensión, honorario, salario, tarifa, etc., dependiendo en el contexto dentro del cual se lo mencione. 

Sin precios no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir con las necesidades del mercado, pero solo cuando los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias de la propiedad. 

Solo cuando el precio es un factor controlable, un productor puede competir sobre una base a una diferente al precio. 

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Factores que influyen en la fijación de los precios

En las decisiones sobre la fijación de los precios influyen muchos factores, tanto internos de la compañía como ambientales. 

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Factores Internos de la organización

Estos son factores controlables que la empresa está en capacidad de manejarlos con cierta habilidad y dirigirlos hacia sus intereses de lucro: 

Objetivos de la compañía e imagen pública deseada: Para la fijación de precios habrá que considerar la imagen que la organización busca imponer en los públicos de su influencia, es decir, la percepción que los consumidores deben tener de la empresa y sus productos. Toda empresa establece objetivos que orientan las acciones hacia el logro de la visión corporativa, y esto se considera durante el proceso de fijación de los precios, ya que un precio mal establecido puede afectar los intereses corporativos en el tiempo. 

Se debe tener presente que en la planeación del marketing se proponen objetivos acordes a otros más generales que establece la organización, como por ejemplo la supervivencia, maximización de utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de producto, entre otros, que inciden en la fijación de precios. 

Estrategia de la mezcla o mix de marketing: El diseño de la mezcla o mix de marketing orientada para atender a un segmento específico de consumidores y su correspondiente posicionamiento, es una de las herramientas de mayor influencia en la fijación de precios. El precio, a diferencia de los otros elementos del mix: plaza, promoción y producto, es la única variable que genera ingresos, los otros elementos representan costos. Debemos considerar todos los elementos de la mezcla y sus costos durante las decisiones en la fijación de precios. 

Los costos de producción o de venta: El grado en que los costos entran o deben entrar en las decisiones de precios varía. A la larga, los ingresos (unidades X precio unitario) tiene que ser suficiente para recuperar todos los costos. Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a un producto. 

Una empresa debe fijar el precio que cubra los costos de producción y distribución, que haga que el producto se venda y que el rendimiento de la inversión vaya de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. La empresa debe vigilar de cerca sus costos, ya que si el producto le cuesta más que a sus competidores tendrá que fijar un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual le pondrá en desventaja frente a su competencia. 

Consideraciones organizacionales: No todas las organizaciones tienen igual estructura funcional y existe una gran variedad de niveles jerárquicos en donde pueden tomarse las decisiones de fijación de precios, por tanto, dependerá de la composición y el grado de coordinación interdepartamental para que los precios fijados respondan al propósito de los programas de marketing. 

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Factores Externos o Ambientales:

Ambiente del Mercado: Influirá de manera decisiva en la fijación de precios cualquiera de las múltiples fuerzas que impiden un desarrollo normal de un mercado cualquiera. Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para la fijación de precios, inicialmente existe mucha libertad, en la fase de crecimiento el precio no es determinante de la competencia, durante la madurez las rebajas de precios vienen a ser factores claves, y finalmente en la declinación los precios rebajan solo para liquidaciones esporádicas. Otro factor ambiental del mercado es la diferenciación del producto y está asociado a la conducta del consumidor, ya que los que la consideran importante, no pasan totalmente por alto el precio, pero no van a comprar marcas de la competencia únicamente porque existan pequeñas diferencias de precios. También la elasticidad de la demanda con respecto al precio, es decir, la sensibilidad del volumen de ventas de un producto a las variaciones del precio (elasticidad-precio de la demanda) varía muchísimo de unos productos a otros; cuando la demanda de un producto es inelástica el empresario tiene pocos incentivos para rebajar los precios. El tamaño del mercado potencial es otro factor relevante, si el empresario prevé un alto volumen de ventas y puede disminuir los costos de distribución, es probable que también lo haga con los precios. 

Precios y ofertas de la competencia: Hasta donde sea posible, los empresarios tratan de competir con factores distintos a los del precio, pero no deberían ignorar los precios que fija la competencia. Talvez se nos permite obtener un control parcial sobre un segmento de mercado y esto permitirle al empresario fijar precios más altos que los de la competencia, pero cuando estos modifican precios, él tiene que mantener los suyos más o menos de acuerdo si no desea perder el control sobre ese segmento. En todo momento, al mover los precios, el empresario debe pensar cuál va a ser la reacción de la competencia. 

Otros factores externos: Que influyen en la toma de decisiones para la fijación del precio constituyen entre los más destacados: 

La sicología y comportamiento del comprador hace variar la efectividad de los precios como factor de ventas. Los compradores que buscan ropa de moda consideran el precio como un factor poco importante y le dan mayor énfasis a la calidad o la marca. Una mujer que busca un vestido para una ocasión especial dará mayor importancia al corte o el estilo y mucho menos al precio. En el campo de los bienes de consumo el prestigio de ciertos productos varía directamente con su precio. En cambio, en los bienes difíciles de diferenciar como el azúcar, la gasolina, o ciertas materias primas industriales, un precio ligeramente más bajo puede hacer la diferencia para obtener un alto volumen de ventas. La frecuencia con que los compradores adquieren los artículos también influyen en las decisiones sobre precios; debido a la alta rotación de los inventarios, se puede vender con márgenes bajos aquellos productos que la gente compra con más frecuencia. La cantidad de producto que se compra cada vez también puede afectar el precio de la oferta, mientras mayor sea esa cantidad, menor será el costo de mercadeo por unidad. 

El clima económico obliga a los que compiten con una base diferente al de los precios a permanecer alerta a los cambios económicos que se avecinan y hacer los necesarios y oportunos cambios de precios. 

La legislación y presiones gubernamentales obligan a muchos empresarios a limitar sus aspiraciones durante la fijación de precios. Productos con precios oficiales eliminan la competencia con base en precios y los compromisos políticos. 

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Enfoques generales 

La libertad del vendedor para fijar los precios varía con el tipo de mercado: 

En el caso de la competencia pura existen muchos compradores y vendedores que comercian con productos iguales. Ninguno de ellos puede influenciar de manera determinante en el precio. El vendedor no puede subir el precio porque los compradores pueden obtener el producto al precio anterior, ni le conviene bajar el precio porque igual venderá al precio establecido. Si los precios se incrementan, nuevos vendedores aparecerán. La mezcla de mercadotecnia no tiene razón de ser en un mercado de esta naturaleza. 

En la competencia monopólica el mercado está constituido por muchos compradores y vendedores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado, debido a que los productos tienen atributos diferentes. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de la competencia. El monopolio puro lo forma un solo vendedor y, por tanto, la fijación del precio es libre. Sin embargo, no elevará precios más allá de lo que el mercado soporte 

Para la competencia oligopólica, el mercado está formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto a la fijación de los precios y las estrategias de los competidores. Los productos pueden ser o no uniformes. Hay pocos vendedores por lo difícil de ingresar al mercado. 

Al fijar los precios, el vendedor debe considerar la manera en que los consumidores perciben el precio y la manera como estas percepciones influyen en la compra.

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