Si hay algo que siempre menciono en los talleres o cursos que participo como facilitador es que, el éxito del marketing de contenidos y de cualquier plan de contenidos se fundamenta en la RELEVANCIA, en encontrar un punto medio entre lo que queremos decir y el contenido que la audiencia desea consumir. Ser relevantes consiste en encontrar los puntos en los que se intersectan las pasiones de la audiencia con la propuesta de valor de nuestra marca.
Así que para definir el núcleo de nuestra estrategia de marketing de contenidos deberemos encontrar los espacios donde el contenido sea potente y estratégicamente relevante, para eso necesitaremos apalancarnos en la identidad de nuestra marca y en la manera en que buscaremos la atención de la audiencia para lograr que se interesen por nuestro contenido.
Por eso, hoy te voy a hablar de la “triple H”: help, hub, hero. Estas 3 categorías te van a ayudar a darle forma a la planificación, creación y promoción de tu contenido.
¿Cómo añadirle valor a nuestro contenido para volverlo relevante?
Para el gigante Google, existen tres fórmulas generales que nos permitirán añadirle valor a nuestro contenido y así lograr una firme conexión con la audiencia fundamentada en la relevancia:
Inspirar a la audiencia con historias apasionadas, emocionales y fáciles de contar.
Educar a la audiencia con información simple que responda a la solución de problemas o dolores específicos.
Entretener a la audiencia con un “factor wow” único que los motive a compartir el contenido.
Basados a estas tres fórmulas generales podemos establecer los tonos de comunicación y la manera en cómo buscaremos estructurar nuestro contenido para cada etapa del customer journey, en especial si estamos aplicando el esquema conceptual see-thing-do-care (STDC) para mapear los puntos de contacto con nuestro posible consumidor.
Este esquema conceptual es un modelo de marketing simple pero efectivo, orientado a las intenciones del consumidor y diseñado para obtener el mayor impacto y efectividad posible, partiendo de la idea de dirigir los esfuerzos de marketing y publicidad según las cuatro etapas de consideración de compra:
See: Esta primera etapa hace referencia a toda la audiencia que podría consumir o necesitar un producto o servicio.
Think: En esta etapa de consideración se encuentra ese subconjunto de la audiencia que manifiesta una mínima intención por adquirir un producto o servicio.
Do: Aquí se encuentra ese subconjunto de la audiencia que manifiesta de manera explícita su intención de compra de un producto o servicio. Esta porción de la audiencia es la más disputada por las marcas y en la cual se concentran más del 90% de las actividades de mercadeo y esfuerzos publicitarios.
Care: Son esos clientes que nos han comprado más de dos veces algún producto o servicio y quienes generan mayor compenetración con la identidad de la marca.
Para la generación del contenido, tenemos diferentes posibilidades como: curar contenido existente, colaborar con otros creadores de contenido (Ejemplo: influenciadores) o desarrollar nuestro propio contenido.
Si decidimos crearlo desde cero, no podemos olvidar estructurarlo con base en las tres fórmulas de Google, el esquema help-hub-hero, a continuación te explico a detalla cada uno:
Help: Buscaremos ayudar y educar a nuestra audiencia objetiva con contenidos que respondan sus dudas más frecuentes sobre temas en los que nuestra marca pueda aportar un valor único. Con los contenidos help, las marcas intentan conservar su relevancia por un largo periodo, procurando renovar sus temáticas cada cierto tiempo. El objetivo es responder las preguntas que tiene tu audiencia, sus inquietudes frecuentes, las famosas F.A.Q (Frequently Asked Questions).
Ofrecer este contenido tiene dos ventajas, por una lado ahorras tiempo porque explicas el tema de una vez a tu audiencia y por otro lado, atraes a las personas correctas, tus buyer personas.
Ejemplo: Hacer un tutorial explicando la respuesta que buscan.
Hub: Con estos contenidos buscaremos entretener a la audiencia en su cotidianidad con pequeños aciertos llenos de ese “factor wow” que hacen únicos los contenidos y la personalidad de nuestra marca. Por lo general, las marcas suelen crear contenido hub a lo largo de todo el año.
Este contenido es el que tu audiencia valora y quiere recibir con frecuencia. Lo ideal es planear tu contenido como si fuera un paso-a-paso, conectando un tema con otro.
Cuando compartes contenido valorado por tu audiencia, porque les sirve y les ayuda, construyes con ellos una relación más fuerte y vas ganando su confianza. La idea es lograr que vuelvan por más
Ejemplo: Crear una “serie” de contenido hablando de un tema específico.
Hero: Este contenido está orientado a inspirar y es el que se basará en una gran idea para impactar e innovar, las marcas lo utilizan para captar la atención de grandes audiencias y lo limitan a pocos momentos durante el año.
Estos contenidos buscan llamar la atención, conectar emocionalmente con tu audiencia y comunicar el diferencial de tu marca.
Con estos contenidos mejoras el posicionamiento de tu marca, haciendo que más personas las conozcan y sepan lo que hace y ofrece.
Ejemplo: Lanzar un nuevo producto/servicio o contar una buena noticia.
¿Cómo usar las 3H?
Para usar estas categorías con estrategia, lo mejor es seguir estos 3 pasos:
Decidir si vas a hacer tu propio contenido, colaborar con alguien más o curar contenido de otras fuentes.
Hacer una lista de ideas para crear contenido Help y Hub, teniendo en cuenta que vas a publicar contenido con frecuencia para mantener una relación con tu audiencia. Y después, pensar cuándo lanzar tu primera campaña de Hero.
Ya con todas las ideas anotadas, planificar un calendario con los 3 tipos de contenido distribuidos durante todo el año.
Estructurar nuestro contenido nos permitirá hablarle a diversas audiencias en el momento en que más nos importa y de la manera en que realmente queremos. Aplicar este enfoque metodológico nos ayudará a establecer una identidad que perdure a lo largo del tiempo con una conexión real y de valor con la audiencia que deseamos cautivar.
Una estrategia de Marketing de Contenidosdeberá servirse de cada uno de estos elementos para lograr su objetivo dentro de la estrategia general de posicionamiento de marca.
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Boliviano, titulado de Comunicación y Marketing. Vive en Santa Cruz de la Sierra. – Director de la Agencia CLICK MARKETING DIGITAL / Conferencista y Capacitador de Marketing Digital / Apasionado del Social Media y del Inbound Marketing
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