El lenguaje visual se organiza a partir de dos tipos de herramientas con las que construyen los significantes y significados. Las primeras son las herramientas de configuración y las segundas las herramientas de organización. Este tipo de instrumentos permite al creador delimitar los significados que estructuran su mensaje. Es, por tanto, muy importante conocerlas y saber entender su relevancia.
Herramientas de configuración
El Tamaño
Una de las primeras cuestiones a tener en cuenta a la hora de crear o analizar un producto visual son sus dimensiones. Se suele relacionar con la escala del espectador: la imagen puede ser o más grande o más pequeña que la persona que la analiza. El tamaño es importante porque aporta información sobre la imagen, por lo general suele ser una elección que realiza el creador para transmitir algún tipo de cuestión. La selección de un determinado tamaño depende de varios criterios:
El impacto psicológico: está relacionado con el vínculo que se establece físicamente entre la imagen y el espectador. Frente a una imagen de pequeño tamaño se instaura un predominio del espectador frente a la imagen. En una de gran tamaño sucede lo contrario. Un buen ejemplo de las diferentes sensaciones frente a una imagen de pequeño o gran tamaño la diferencia que percibimos cuando vemos una película en una pantalla de cine o en la televisión.
El efecto de notoriedad: cuando el tamaño excede los límites normales, su visualización se convierte en un evento. Por ejemplo el gran perro diseñado por Jeff Koons para la entrada del Guggenheim.
La comodidad o la ubicación: es el criterio más común. En muchos casos el tamaño del producto visual le viene impuesto al creador por el formato que utiliza para crearlo.
Por lo general el tamaño implica una jerarquización de tal manera que la superficie de un elemento del contenido audiovisual en relación a la superficie total es directamente proporcional a su importancia visual. Las dimensiones de los objetos ayudan también a crear tanto perspectiva como la sensación de distancia.
La Forma
La forma son los límites exteriores del producto visual. Hay dos tipos de formas:
Las orgánicas: es decir aquellas que son propias del mundo natural.
Las artificiales: son de tipo geométrico y están creadas por el ser humano.
Es necesario distinguir entre la forma del producto visual como objeto, es decir, las características de los límites físicos de la representación visual (el soporte en el que se haya la imagen) y la forma del contenido del producto visual, es decir, la forma que tiene los elementos que conforman la imagen.
Para atender a la forma de la imagen es necesario atender a tres niveles:
1. La forma del producto visual: llamado también formato en las representaciones bidimensionales. Si son rectangulares, por lo general, suelen orientarse o bien en vertical o bien en horizontal. Al elegir esta orientación el autor debe tener presente tres criterios:
Adaptación del soporte: en muchos casos el formato debe adaptarse el soporte en el que va estar ubicado. Por ejemplo, las fotos de un periódico o una revista.
Sentido de la lectura: depende del lugar donde se realice la imagen. En Occidente es más habitual el formato horizontal porque facilita la lectura de izquierda a derecha. En oriente, sin embargo, los formatos tienden a ser verticales porque el sistema de lectura es diferente.
Contenido simbólico: en muchos casos el soporte de las representaciones bidimensionales no es rectangular. Por lo general esto significa que se quiere transmitir algo simplemente con la forma. Las formas circulares pueden representar elementos religiosos, indicar la perfección o la unidad o, como las señales de tráfico, indicar que algo está prohibido… Por lo general en las representaciones tridimensionales la forma del producto visual está determinada por los límites del objeto.
2. La forma del contenido del producto visual: es decir, de los elementos que están dentro de los límites del producto. En una fotografía de una manzana, la forma del contenido (la manzana) sería natural mientras que la del producto (la foto) es rectangular por lo tanto artificial.
3. La forma del espacio en el que se ubica el producto visual: el lugar donde se va a situar la imagen tiene también importancia. En arte moderno y en diseño de espacios comerciales recibe el nombre de instalación.
El Color
Es una de las herramientas más importantes para transmitir significado en el lenguaje visual. Hay dos tipos de colores:
Colores pigmento: son aquellos que son tangibles y materiales. Se forman mediante una síntesis sustractiva. Los pigmentos no emiten luz sino que sustraen (absorben) parte de las radiaciones de la luz por tanto, dependiendo que radiación de luz absorban se ven de uno u otro color. Los colores primarios para este tipo de color son el cian, el amarillo y el magenta. La mezcla de todos daría como resultado el color negro.
Colores luz: son intangibles, haces de luz. Se crean con la síntesis aditiva. Son los tonos que observamos en el ordenador o en la televisión. Los colores primarios son el rojo, el verde y el azul. Al ser luces de colores, el resultado de la unión de todos siempre va a ser más luminoso que cada uno de los elementos, así pues, la mezcla de todos produce el color blanco.
Ambas formas son muy utilizadas por diferentes creadores de productos visuales. Los colores que se forman de una u otra forma son diferentes y nunca coinciden. La prueba es que cuando imprimimos una imagen, los colores que observamos en el ordenador y el resultado del papel nunca son iguales. Unos, los del ordenador son colores luz y otros, los del papel, colores pigmento.
Además de la naturaleza del color, hay otros aspectos importantes que nos dan mucha información sobre la imagen:
La luminosidad: hace referencia a la cantidad de luz que posee un color. Hay colores que son oscuros y otros que son claros. Esta característica les otorga cierto valor simbólico. Los colores oscuros frente a los luminosos son utilizados para cuestiones más solemnes o serias. Pensemos en un traje de caballero. Por lo general son oscuros: grises, azul marino, negro… Los trajes se utilizan para ir al trabajo o para realizar actividades en las que se requiere un tono determinado. Pensemos en un traje de color azul o amarillo claro, tonalidades que suelen utilizarse para vestir a los bebes. Resultaría muy extraño ver a un señor con traje azul celeste porque el significado que le otorgamos a este color.
Saturación y desaturación: se relaciona con la pureza del color respecto al gris. Cuanto más saturado es un color más alejado se encuentra del color gris. Cuanto más desaturado menos puro es el color y más cerca del gris se halla.
Temperatura del color: es un fenómeno visual que se explica en términos de sensaciones corporales. Los cálidos suele dar la sensación de peso y acercamiento mientras que los fríos tienen a aligerarse y alejarse.
El color transmite significados muy concretos y elaborados que han evolucionado a través de la Historia. El significado de los colores no es el mismo en la actualidad que en la Roma imperial o en la Edad Media.
Los criterios que se deben manejar para elegir un color u otro son: el contenido simbólico, el calendario comercial, el contraste visual, la identificación con una marca concreta y la identificación con el público-objeto.
El contenido simbólico tiene relación con el contexto en el que se construye la imagen. Las sociedades suelen relacionar los colores con determinados conceptos como por ejemplo el blanco con la pureza o el negro con la elegancia o la muerte. Esto varía en función del lugar y depende mucho de los referentes culturales que tenga esta sociedad. El vestido de novia en occidente suele tener tonalidades blancas o muy claras como símbolo de pureza, mientras que en la India el color elegido por muchas mujeres es el rojo que simboliza la prosperidad. Un traje de novia occidental de color rojo supondría un choque muy fuerte puesto que en occidente este color se relaciona con el sexo, la violencia, la lujuria o la excitación.
En la actualidad es importante el calendario comercial para elegir el color de un producto, especialmente en publicidad. Los tonos que se utilizan en navidad no son los mismos que, por ejemplo, en verano.
También suele ser importante el contraste visual, es decir, el que se puedan identificar los elementos fácilmente.
Muchas marcas se han apropiado de un color determinado que para el público suele ser un referente de la misma. El color rojo, por ejemplo, suele relacionarse con la marca Coca-cola.
Por último, es relevante observar a qué tipo de gente va a ir dirigida la imagen. En función del grupo o target, término que se utiliza para designar la franja de población a la que se dirige un producto, es más adecuado el uso de un color u otro.
La Iluminación
Hay dos niveles de significado. Por un lado está el tipo de iluminación que el constructor de la imagen elige para el contenido de la misma y que se utiliza en las representaciones bidimensionales estática y en movimiento.
Por otro, el tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde el exterior, más propio de productos tridimensionales.
Los criterios para decidir un tipo de iluminación u otro son:
El tipo de fuente: puede ser natural, que es la producida por los rayos solares, las velas, u otras fuentes de llamas. O artificial que es la producida por dispositivos eléctricos. La luz natural suele relacionarse con la naturaleza y el exterior, mientras que la artificial está más cercana a lo urbano y lo interior. Las diferentes horas del día tienen también un significado especial, por ejemplo el atardecer o el amanecer son considerados momentos casi mágicos.
La cantidad de luz: pueden tener claves altas, es decir con mucha luz o claves bajas, que tiene poca cantidad de luz. La luz suele hacer sentir al espectador seguro, dado que en occidente debido a su herencia cristiana, simboliza la presencia divina frente a la oscuridad que tiende a relacionarse con la maldad. Iluminar más o menos una imagen suele tener mucha importancia.
La temperatura: la calidez o la frialdad de la luz tiene también relevancia. Las luces cálidas como la anaranjada tiene significados tales como la protección o la tranquilidad frente a la azul que implica cierta soledad o aislamiento.
La orientación: la luz puede dirigirse a favor de la lectura, es decir de izquierda a derecha en occidente, lo que estimula sensaciones positivas o al contrario, en contralectura que provoca impresiones negativas. De igual modo la luz puede dirigirse de arriba abajo, (picado) o de abajo a arriba (contrapicado). La primera mantiene la dirección de los rayos solares lo que se percibe como natural. El contrapicado, sin embargo es al contrario lo que indica algo antinatural y por tanto negativo.
La Textura
El soporte que se elige para la realización de una imagen recibe el nombre de textura. La textura es, pues, el material del que está hecho el producto visual, además de la representación visual de una materia.
Se pueden analizar dos tipos de textura: la del soporte y la de los materiales que se aplican al soporte. Un cuadro por ejemplo tiene una textura de soporte (el lienzo) y otra de los materiales (por ejemplo acuarelas). Cuando se trata de una representación visual con un soporte intangible la textura hace referencia a las características de la superficie a través de la que vemos la imagen. La textura de los materiales en este caso hace referencia a la luz que permite ver la imagen.
La diferencia entre la textura real y la textura simulada o visual es que en la primera la información de la vista coincide con la que percibimos si tocamos el producto visual (parece granito y es granito) frente a la segunda que tiene sólo cualidades ópticas. Generalmente la primera se utiliza en representaciones tridimensionales frente a la segunda que es más común en bidimensionales.
Muchas veces la textura que percibimos visualmente no coincide con la táctil. Es el caso, por ejemplo, de las reconstrucciones que se realizan de monumentos famosos. En estos casos muchas veces parece piedra pero es algún tipo de material sintético como el corcho. Esto es lo que se llama textura ficticia.
La importancia de la textura es el valor connotativo que otorga a la imagen. El material utilizado para realizar una representación visual permite entenderla de forma más completa ya que determinados materiales ofrecen un valor concreto a la imagen. El mármol o el granito están considerados materiales nobles de cierta importancia y relevancia frente a, por ejemplo, el plástico que es más barato y se utiliza para realizar objeto, por lo general, de poca relevancia.
Herramientas de Organización
La Composición
Para construir una representación visual es necesario ordenar los elementos dentro de los límites del soporte. Esta ordenación implica una cierta jerarquía que permita establecer un significado concreto.
Las diferentes herramientas deben conjugarse de tal manera que se pueda entender el mensaje que se quiere transmitir. Esta ordenación se hace a través de la llamada estructura abstracta, que reúne visualmente el resultado de la relación entre los diferentes elementos y que forma un esquema invisible en el que receptor y autor pueden ordenar estas herramientas.
Los recursos para crear una composición reposada son: ordenar y organizar los elementos de forma constante, simétrica, recta, centrípedos, completos y centrados.
Para crear una composición dinámica los objetos deben ser inconstantes, asimétricos, oblicuos, centrífugos, incompletos y descentrados.
La Retórica Visual
La retórica es un sistema que se utiliza generalmente en la oratoria y se emplea para transmitir un sentido diferente al que le corresponde a un concepto. Por un lado está el sentido propio de la palabra al que se denomina concepto fuente (discurso denotativo) y el sentido figurado es llamado concepto diana (discurso connotativo).
La retórica visual es la herramienta de organización que sirve para relacionar los diferentes significados de los elementos de la imagen. En 1964 Barthes se dio cuenta de que de la misma manera que la retórica se utilizaba en el lenguaje escrito también se usaban determinados juegos y sentidos figurados en el lenguaje visual. La retórica visual es la sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los significados de los elementos de la representación visual.
Las figuras de la retórica visual son:
Figuras de Sustitución
Metáfora: se sustituye un elemento de la imagen por otro. La semejanza es de carácter arbitrario, es decir, puede ser que la relación la establezca el autor.
Alegoría: es la unión de varias metáforas.
Metonimia: cuando la sustitución se realiza porque entre el significado y el significante hay una relación física en algún punto.
Calambur, juego visual o trampantojo: es un engaño visual explícito. En la representación se ve algo que no ha sido representado.
Prosopopeya o personificación: es otorgar a un ser inanimado o animal características humanas.
Figuras de Comparación
Oposición: comparación entre dos elementos opuestos.
Paralelismo: comparación entre dos elementos similares.
Gradación: comparación entre dos elementos similares en la que se introduce el concepto escala.
Figuras de Adjunción
Repetición o anáfora: es la repetición de forma consciente de algún elemento de la imagen.
Epanadiplosis: se suele utilizar en las imágenes en movimiento puesto que es necesario introducir el elemento tiempo. Es la repetición de una secuencia al principio y en el final de la escena.
Hipérbole o exageración: se exagera de forma premeditada algún elemento de la imagen.
Préstamo: cuando se recurre a la imagen o al estilo de otro autor de forma consciente.
Figuras de Supresión
Elipsis: eliminación de algún elemento de la imagen que modifica el significado de la misma.
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Erick Hurtado Ballivián Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de laAGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
