Técnicas para encontrar un insight publicitario
Si bien, en el día a día de una empresa se analiza multitudes de situaciones, datos, problemas, entre otros para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de marketing planteada, es muy importante conocer ¿qué es lo que motiva a los compradores a consumir una marca o producto? Para eso existen los insights.
El insight hace referencia a una motivación profunda que el consumidor tiene en relación con su comportamiento hacia un sector, marca o producto. En el marketing, se basa más en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.
La interpretación de un insight es indispensable para poder comunicarnos con el consumidor al que nos dirigimos. A través de éste podemos generar estrategias orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar, todo esto a través de una comunicación relevante, original, memorable y afectiva.
Eso quiere decir que nuestro público objetivo tiene que recordar nuestra marca de manera más afectiva que racional. ¿Cómo olvidar el concepto de felicidad que impuso Coca Cola?
«El insight se trata de una comprensión fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundas de los consumidores que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas”, Mohan Sawhney, Profesor de Kellogg Bus School.
¿Cómo encontrar un insight publicitario?
Es vital comprender que no existe una sola técnica o herramienta y, también, que esto no es un proceso de solo un paso, sino más bien de muchos, mira como en Consumer Insitghts nos explican cada uno de los elementos de modelo empresarial enfocado en el cliente.
El primer paso sería entender que el hecho de encontrar un insight no debería ser algo que se realice de vez en cuando, sino más bien un proceso en el cual siempre estará involucrada la organización o empresa.
De no hacer esto se verán ciertas incongruencias como mensajes que por momentos son llamativos y captan la atención de los clientes, mezclados con los típicos mensajes en los que la empresa se pone como centro de todo.
Entonces, antes que nada, es bueno que la empresa entienda la importancia de centrarse en el cliente.
Algunas de las herramientas que te pueden ayudar de mejor manera son:
Observación: Analizando el comportamiento del consumidor tal como éste se da en la práctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir, acudir a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento). Uno deberá observar tanto cómo es él físicamente, cómo vive, cómo interactúa con otros miembros de su familia, cómo interactúa con el vendedor, cómo se expresa del producto y también, cómo consume el producto. La observación es siempre el primer paso para el entendimiento a profundidad.
Entrevista en Profundidad: Penetrando la mente del consumidor y logrando que éste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes) motivaciones, deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar técnicas proyectivas que permitan derribar los mitos y prejuicios de la racionalidad (la tendencia del consumidor de dar respuestas racionales, lógicas o aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien) y susciten más bien los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la esfera de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo paso importante luego de la observación.
Inmersión: no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que vivir con él, como él. Esto es, creo, lo más importante de todo. La inmersión o convivencia con el consumidor en su hábitat natural, y no solo hablamos de una visita de 4 horas en un hogar, sino de una inmersión de al menos 3 días en el hogar de un consumidor compartiendo con él el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de limpieza, la labor de compras, crianza de los hijos, relación con los medios de comunicación, con el internet, juego con los niños, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y “poder mirar el mundo tal como el consumidor lo miraría”
Espero que este artículo te sirva para comprender el fascinante mundo del insight publicitarios.
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www.erickhurtado.click – Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, titulado de Comunicación y Marketing. Vive en Santa Cruz de la Sierra. – Director de la Agencia CLICK MARKETING DIGITAL / Conferencista y Capacitador de Marketing Digital / Apasionado del Social Media y del Inbound Marketing