La psicología en la publicidad
El miedo es una emoción muy poderosa y puede ser un gran motivador. El miedo es un instinto primordial y nada hace que las personas se sientan más incómodas que el miedo. La publicidad puede usar tácticas de miedo para crear una posición o situación incómoda y luego proporcionar una solución manifestada a través de un producto o servicio determinado. Un enfoque en el que se utiliza el miedo es «el miedo a perderse». Este enfoque se puede identificar mediante frases como «solo un día», «solo por tiempo limitado», «solo quedan unos pocos». Estos «llamados a la acción» enfatizan que el tiempo es crítico y los consumidores deben actuar rápido o no podrán participar. El miedo también se usa comúnmente en anuncios médicos y de salud, para convencer a los consumidores de que necesitan usar el medicamento o el servicio que se ofrece, o enfrentar el miedo final a problemas médicos graves o incluso a la muerte.
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Diversión
Los anuncios que utilizan la diversión y el placer muestran a los consumidores que pasan un momento grato, ameno, distendido, todo ello posible gracias a un producto o servicio determinado. Las personas en el anuncio se divierten y se hace creer al consumidor que ellos también lo pasarán bien, pero solo si compran el producto o servicio. La diversión y el placer se utilizan a menudo en la publicidad de cerveza, parques temáticos, cigarrillos y tipos específicos de automóviles.
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Amor
Los anuncios que muestran el amor se dirigen a los consumidores que quieren mantener y cuidar a sus seres queridos. Al igual que el miedo, el amor es una emoción primordial y muy poderosa que puede impulsar un fuerte comportamiento del consumidor. Estos anuncios aprovechan el deseo central de brindar solo lo mejor para aquellos en nuestras vidas que más nos importan, y los productos que se anuncian son necesarios para satisfacer esa necesidad. Los sujetos de estos anuncios suelen ser familias, mascotas, recién nacidos y madres o parejas felices. Pampers, Johnson y Johnson, las joyerías y las tiendas de mascotas son solo algunas de las marcas e industrias que usan el amor.
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Vanidad
Los anuncios centrados en la vanidad atraen la sensación de bienestar, orgullo, importancia y relevancia del consumidor. Temas como «lo último y lo mejor», «te mereces», las nuevas tendencias de moda y el lujo impulsan esta publicidad. La sociedad otorga una importancia significativa a la apariencia y el estado, y al aprovechar estos temas, la publicidad generará conciencia, interés y acción para las marcas anunciadas. Las industrias que a menudo usan la vanidad incluyen la moda, la apariencia personal, los artículos de lujo, los automóviles y más.
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Persuasión y Autoridad
Una de las mejores formas de persuadir a alguien para que actúe es ganarse su confianza o proporcionar una lógica irrefutable. La publicidad también utiliza estos dos principios básicos para impulsar el comportamiento de compra del consumidor. Una de las formas más comunes en que la publicidad utiliza la persuasión es a través del respaldo de celebridades. Muchos consumidores tienen una gran afinidad por las celebridades y les dan una confianza implícita. Los consumidores sienten que conocen a estas celebridades y creen que si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para la celebridad, entonces es lo suficientemente bueno para ellos. Las celebridades pueden proporcionar credibilidad instantánea para un producto o servicio, a menudo más allá de lo que puede proporcionar un programa de publicidad «tradicional».
Una forma adicional de utilizar la persuasión y la autoridad es a través de una lógica irrefutable del poder de una autoridad o incluso de un par «de confianza». Los «expertos» en un campo determinado, o las representaciones de un grupo de consumidores determinado, se citarán como una razón por la que un consumidor debe confiar o comprar un producto. Los anuncios utilizarán frases como «9 de cada 10 médicos recomiendan», «4 de cada 5 dentistas sugieren» o incluso «3 de cada 4 mamás confían» para impulsar el comportamiento de compra del consumidor. A través de una lógica irrefutable de un “experto”, los consumidores confiarán en el producto y la marca y aumentarán su intención de compra.
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Recuerdos
Los psicólogos nos dicen que los recuerdos cambian cada vez que se recuerdan, y la historia original se altera solo un poco, convirtiéndose así en una nueva realidad. Se cree que los recuerdos son una fuerte fuente de información, y lo son, pero no siempre reflejan la verdadera realidad a la que se adjunta el recuerdo. De cualquier manera, los recuerdos son todo lo que tenemos del pasado si no tenemos una grabación de eventos reales. La publicidad puede aprovechar esta brecha biológica para crear afinidad e intención. Cada vez que un consumidor recuerda un anuncio, es una oportunidad para que una marca o producto cree un recuerdo nuevo, feliz o positivo. Al participar en comunicaciones y publicidad continuas, las empresas pueden aprovechar la actualidad para crear y reforzar recuerdos positivos de la marca y el producto, y potencialmente incluso desplazando las transgresiones pasadas.
Para ilustrar la maleabilidad de los recuerdos, Disney realizó una prueba publicitaria con personas que habían visitado uno de sus parques temáticos pero que no recordaban haber conocido activamente a un personaje durante la visita. Después de mostrar a un grupo de prueba varios comerciales de los sitios y sonidos de los Parques de Disney, incluida la reunión con Mickey, un asombroso 90% de los encuestados recordó que o bien recordaba haber conocido a Mickey o confiaba en que podría haber sucedido.
_Color
Todos somos conscientes de que el color puede evocar ciertos sentimientos en una persona. Es por eso que se usa mucho en ventas y marcas.
El color también juega un papel importante en la conversión. Los estudios demuestran que cambiar el botón de llamada a la acción de un anuncio en línea de verde claro a amarillo puede aumentar las tasas de conversión en un 14,5%. Un borde de color alrededor de la imagen de un anuncio de Facebook también puede duplicar la tasa de clics.
El contraste de color también ayuda. La investigación ha demostrado que los colores contrastantes de dos enlaces dentro de una sola imagen pueden aumentar la tasa de conversión en un 60%.
Los colores provocan emociones fuertes y, a veces, conflictivas. Algunos evocan pasión, misterio y frialdad, mientras que otros transmiten felicidad, confianza o paz. Cada color tiene un propósito diferente dentro de un anuncio para controlar la emoción y la percepción del anuncio y, por lo tanto, la efectividad para generar una reacción o acción específica. A continuación, te muestro algunos ejemplos de cómo cada color puede cambiar el estado de ánimo de un anuncio:
Rojo: pasión, energía, fuerza, amor, poder, determinación, intensidad, ira, emoción.
Azul: profundidad, estabilidad, sabiduría, confianza, seguridad, calma.
Amarillo: energía, alegría, calidez, atención, agravamiento, alegría.
Púrpura: sabiduría, riqueza, realeza, poder, lujo, magia, poderoso, calmante, fuerza.
Verde: crecimiento, salud, armonía, seguridad, naturaleza, calma, frescura.
Naranja: entusiasmo, calor, éxito, creatividad, calidez, emoción.
Blanco: pureza, ligero, limpio, estéril, inocente, espacioso, frío, antipático.
Negro: poder, misterio, elegancia, maldad, luto, muerte, confiado, tranquilo, estable, misterioso.
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Pensar vs. sentir
La publicidad se ha convertido en parte de la cultura global y está profundamente arraigada en nuestra sociedad. Son las bonitas imágenes de familias felices junto a las urbanizaciones. Son nuestras celebridades favoritas que usan nuevos productos de belleza. Vemos nombres conocidos que venden productos de limpieza o alimentos. La publicidad está en todas partes y es una gran industria.
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La cantidad de anuncios que vemos
Puede que no lo sepamos, pero estamos expuestos a una gran cantidad de anuncios publicitarios de varios medios las 24 horas del día. Esto incluye radio, televisión, redes sociales y anuncios impresos.
En la década de 1970, la gente estaba expuesta a unos 500 anuncios por día. En la actualidad, la gente ve aproximadamente 5.000 anuncios por día. Cada año se muestran 5,3 billones de anuncios gráficos en línea. En promedio, los niños ven 20.000 anuncios publicitarios de treinta segundos cada año. Los adultos ven un promedio de 2 millones de ellos anualmente.
Dado que estamos expuestos a tanta publicidad, ¿cómo se aseguran los anunciantes y los especialistas en marketing de que sus anuncios se destaquen?
Los anunciantes y los especialistas en marketing saben que las personas responden fácilmente cuando encuentran algo agradable, digno de mención o interesante. Lo usan para hacer populares sus marcas. Apuntan campañas publicitarias basadas en eso. Puede ser una imagen interesante, música, una historia o la propia marca que llame la atención de una persona. Una buena empresa de publicidad podrá identificar contenido viral y utilizarlo en sus anuncios.
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Emoción sobre contenido racional
Los anuncios están orientados tanto al pensamiento como al sentimiento. Sin embargo, el sentimiento parece tener un rango más alto. Según el rendimiento de la campaña publicitaria, el 31% de los anuncios con atracción emocional tuvieron éxito en comparación con el 16% de éxito de los anuncios que se centraron en contenido racional.
Los anuncios que generan sentimientos lo hacen utilizando diferentes temas. Sin embargo, el orgullo, el amor, los logros, la empatía del hombre, las amistades, la soledad o los recuerdos funcionan mejor.
La respuesta emocional a un anuncio, más que el contenido real del anuncio, produce una gran influencia en la intención del consumidor de comprar un producto. La simpatía es la medida más predictiva que puede ayudar a determinar si un anuncio aumentará las ventas de una marca.
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Dos tipos de respuestas emocionales
Hay dos tipos de respuestas emotivas. Ambos se utilizan en la industria y han proporcionado resultados asombrosos.
El primero se basa en la empatía. Una respuesta empática es cuando una persona se identifica con una marca o se siente cercana a ella después de ver un anuncio. Esto se logra mostrando imágenes como niños, gatos, perros y bebés en anuncios.
La segunda respuesta se debe a la creatividad. Una respuesta creativa ocurre cuando un anuncio hace que una persona sienta que la marca está por delante del juego o que es imaginativa, una clase en sí misma. Esto se logra perfeccionando el tono de la voz en off, el reparto adecuado, el escenario, la historia e incluso la música de fondo. La forma en que se dirige el anuncio también juega un papel importante.
Para captar la audiencia, es importante aplicar algunas estrategias clave. La publicidad de nuestras marcas debe crear sorpresa o alegría de inmediato. Esto mantendrá a los espectadores involucrados. La alegría y la sorpresa son las mejores formas de lograrlo. También es importante que construyamos una montaña rusa emocional, ya que esto probablemente garantizará que los espectadores continúen viendo un video debido a los altibajos emocionales que experimentan.
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Campañas publicitarias reales que han tenido éxito
La campaña «La suciedad es buena» de Unilever fue un éxito. Querían un mensaje que resonara. Gracias a una intensa investigación, pudieron aprender que a los consumidores no les disgustaban las manchas y la suciedad tanto como implican la mayoría de las campañas publicitarias. Subieron el listón al lanzar una campaña que hablaba de la suciedad y las manchas como parte de las experiencias naturales de sus hijos.
La campaña “Real Beauty” de Dove también es otra ganadora. La marca creó ingeniosamente videos e imágenes que se hicieron para empoderar a las mujeres y hacerlas sentir bien consigo mismas. Pudieron provocar respuestas emocionales que iban desde el conocimiento, la calidez e incluso la felicidad de su grupo demográfico objetivo. De hecho, muchos de los videos se volvieron virales en las redes sociales, expandiendo el alcance de la marca.
La campaña “Fábrica de la felicidad” de Coca Cola es otro ejemplo poderoso. Durante las últimas décadas, la marca ha cultivado una conexión entre Coca-Cola, alegría de vivir y optimismo. Pudieron enviar el mensaje mostrando a amigos y familias felices bebiendo Coca-Cola en entornos alegres. Esta fórmula constante le ha permitido a Coca Cola despertar las emociones que quieren en sus clientes, debido al uso prolongado de la campaña.
Los anuncios pueden persuadir, de manera muy efectiva, a las personas a querer comprar o utilizar determinados productos y servicios. La ruta emocional sigue siendo una de las mejores formas de hacerlo. Esta forma de marketing es una excelente manera para que las empresas presenten su marca o cultura a sus consumidores. Aquí es donde crece la simpatía de una empresa, ya que los consumidores pueden ver la personalidad de la marca.
La psicología juega un papel importante en el diseño general y el éxito de una campaña publicitaria. Al incorporar principios psicológicos básicos, se pueden crear anuncios para generar emociones y reacciones deseadas, lo que en última instancia impulsa los comportamientos deseados del consumidor. Los anuncios se pueden orientar a grupos demográficos o psicográficos específicos para mejorar el recuerdo y el conocimiento de la marca y la afinidad general con la marca.
Comprender la mente humana y saber cómo utilizar los principios psicológicos básicos es clave para una publicidad y una marca exitosas, y una de las principales razones por las que en CLICK ayudamos a los clientes a hacer crecer sus negocios.
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www.erickhurtado.click – Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, titulado de Comunicación y Marketing. Vive en Santa Cruz de la Sierra. – Director de la Agencia CLICK MARKETING DIGITAL / Conferencista y Capacitador de Marketing Digital / Apasionado del Social Media y del Inbound Marketing
