Marketing de Servicios
Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Con la creciente digitalización de las ventas, los servicios han tomado protagonismo mayor, lo cual ha facilitado la adopción de este modelo de negocio en línea.
Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros. Definitivamente, las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son las utilidades y la solución que ofrecen. En este artículo, veremos en detalle en qué consisten este tipo de estrategias.
La economía mundial hoy en día se caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios, esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de desarrollo.
De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante mucho tiempo, como indicativo del progreso económico de un país.
La historia económica nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado un cambio: de la agricultura a la industria y luego al sector de servicios como la principal fuente en la economía.
Este cambio también ha provocado un ajuste en la definición de bienes y servicios. Ya no se consideran bienes separados de los servicios.
Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.
Así que, si quieres saber más acerca del interesante mundo del Marketing de Servicios, sigue leyendo.
o
¿Qué es el Marketing de Servicios?
El Marketing de Servicios es una rama del marketing que se enfoca en la promoción y comercialización de servicios en lugar de productos tangibles. Los servicios son intangibles, por lo que su promoción y venta pueden ser más difíciles que la venta de productos físicos. El marketing de servicios se refiere a la aplicación de técnicas de marketing para comercializar servicios en lugar de bienes.
Los servicios se refieren a una amplia gama de actividades, incluyendo asesoramiento, consulta, atención médica, turismo, transporte, servicios bancarios y financieros, servicios de seguros, servicios de hotelería y otros servicios similares. En el marketing de servicios, los servicios se consideran como un producto y se comercializan de manera similar a como se promocionaría un producto físico.
Origen del Marketing de Servicios y su importancia
El marketing de servicios surgió en la década de 1970, cuando los servicios comenzaron a desempeñar un papel más importante en la economía global. En ese momento, los servicios se adaptarán como una actividad secundaria que se proporcionará junto con la venta de productos físicos.
Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.
El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.
Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional.
El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de servicios.
o
Características del Marketing de Servicios
Las características del marketing de servicios son diferentes de las del marketing de productos. Los servicios tienen cinco características principales que influyen en la forma en que se promocionan y se venden.
Perecedero
Los servicios son perecederos, lo que significa que no se pueden almacenar para su venta posterior. Una habitación de hotel que no se ocupa hoy ya no se puede vender mañana. Esto significa que los servicios deben comercializarse y promocionarse de manera efectiva para asegurar su uso completo.
Variabilidad
Los servicios son variables en calidad y pueden variar de acuerdo con quién los proporciona, cómo se precisa y cuándo se garantiza. La actualización en la calidad de los servicios puede ser un desafío para los especialistas en marketing, ya que puede influir en la satisfacción del cliente.
Homogéneo
A diferencia de los productos, los servicios son homogéneos, lo que significa que son intangibles y no se pueden diferenciar fácilmente. Los servicios pueden ser similares en todas partes, lo que hace que la promoción y la comercialización sean más desafiantes.
Inseparable
Los servicios son inseparables, lo que significa que se producen y se consumen al mismo tiempo. Esto hace que la calidad del servicio sea crítica y el proceso de entrega del servicio sea una parte importante de la promoción y comercialización.
Intangible
Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, tocar o sentir antes de su compra. Esto puede hacer que la promoción y la comercialización de los servicios sean un desafío, ya que los clientes no pueden ver los servicios antes de comprarlos.
o
¿Cómo funciona el marketing de servicios?
A pesar de ser una rama específica del marketing, el marketing de servicios no escapa al objetivo principal de esta área en un negocio. Según Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, la función del marketing es identificar, medir y cuantificar el potencial de ganancias, si una empresa satisface los deseos o necesidades de un determinado grupo de personas.
El autor también refuerza que el marketing no genera demanda ni crea nuevos mercados, sino que indica maneras de explorar, despertar y satisfacer las necesidades latentes de un público objetivo. Para ello, necesita resaltar, agregar y entregar valores a las personas, diferenciando un producto o una empresa de sus competidores, posicionándolos como referentes, frente a un deseo o demanda de determinadas personas.
En el caso específico del marketing de servicios, se trata de métodos para promocionar las ventajas e impactos de una oferta en la vida del cliente. Para ello, utiliza tácticas de comunicación basadas en la relación con el público objetivo, que van desde la publicación de contenido informativo hasta el envío de comunicaciones vía mensajería masiva como WhatsApp y la publicación de anuncios en los medios de comunicación.
Pero, ¿cómo estructurar las estrategias teniendo en cuenta que el servicio tiene particularidades que los productos no tienen? Te recomendamos hacerlo tomando en cuenta las 7 P’s.
o
¿Cuáles son las 7 P del marketing de servicios?
Además de las 4 P de marketing tradicional, el marketing de servicios tiene tres más. Veamos cada una de ellas en la lista a continuación.
Producto
El producto en el marketing de servicios es el resultado del uso de aquellos que se oferta u ofrece. Por ejemplo, el producto que emplea una persona que proporciona servicios de limpieza del hogar y el resultado en la limpieza.
Por lo tanto, la primera P se refiere a la promesa y la entrega potencial que un servicio en particular tiene para agregar valor al cliente. La oferta, o el producto de los servicios, debe construirse destacando los beneficios y ventajas que puede generar para el cliente.
Es decir, el producto debe hacerse palpable aunque sea una oferta intangible. Después de todo, la persona solo conocerá la calidad de los servicios de limpieza, después de usarlo, sin posibilidad de probar o tocar este producto antes de contratarlo, por ejemplo.
Precio
Muchos servicios no implican costes adicionales para ser ejecutados. Este es el caso de un mecánico que cobra el valor de las piezas y la mano de obra, transmitiendo la falsa sensación de que el 100% del valor de un servicio es beneficio.
El sentimiento es falso, porque no mide los costos indirectos, como mantener un espacio para la prestación del servicio, o el desplazamiento del profesional, o los riesgos que está asumiendo al realizar ese trabajo, por ejemplo.
Por lo tanto, una de las tareas más difíciles del marketing de servicios es determinar un valor que pueda cubrir los costos de las horas de los profesionales involucrados en la ejecución del trabajo, pagar otros posibles gastos con la prestación del servicio y no extrapolar ese valor que será cobrado para el público.
Plaza
Consta de dos elementos: el primero es el lugar donde se prestará el servicio, mientras que el segundo se refiere a en cuáles canales de comunicación será divulgado y ofrecido.
Por ejemplo, si un servicio se realiza en la casa del cliente, entonces el proveedor tendrá que preocuparse por los aspectos relacionados con el transporte de herramientas o materiales utilizados en la prestación de los servicios. Mientras que otros servicios que sí se pueden ejecutar a distancia, ya libera a esa persona de pensar en estos aspectos.
Es decir, pensar en la plaza es definir en qué lugares se prestarán los servicios y a través de cuáles canales atraer a los clientes.
Promoción
Promover un servicio es crear estrategias de difusión para atraer y ganar clientes potenciales. Este paso puede implicar medios convencionales y digitales, dependiendo de las características del servicio y del público objetivo definido en la etapa anterior.
Lo ideal es que la comunicación refuerce los diferenciales del servicio ofrecido, siendo innovador, dinámico y cercano a la persona. También es fundamental que la compañía utilice el tono y la voz adecuados para su marca.
La voz de la marca refleja la personalidad de la empresa, la forma en que quiere ser entendida por el público. El uso de adjetivos simples ayuda a posicionar la marca en la mente de las personas. Algunos ejemplos de adjetivos son: positiva, profesional, técnica, animada, con buen sentido del humor.
El tono está influenciado por los canales y formatos de comunicación utilizados. Por ejemplo, el chatbot de una consultoría de tecnología, puede ser profesional y humorístico, mientras que un manual será técnico y profesional. Es decir, la voz es única, pero tiene varios tonos para facilitar la comprensión de la persona.
Procesos
Son los métodos y flujos de trabajo responsables por la estandarización y la prestación adecuada del servicio. La función del proceso es asegurar que los resultados entregados al cliente sean satisfactorios, que la ejecución del servicio sea eficiente y que el margen de beneficio de la empresa no se desperdicie en rehacer trabajos.
En el marketing de servicios, la presentación de una metodología clara y con flujos de trabajo bien marcados puede actuar como un elemento de credibilidad para el cliente. Estos incentivan la idea de que el trabajo se entregará con éxito y con muy bajo riesgo de fracaso.
Personas
La prestación de un servicio de calidad requiere la contratación y formación de personas competentes. Un elemento adicional del marketing para capacitar a las personas es su enfoque en la satisfacción del cliente.
Colocar al cliente en el centro de la prestación de servicios no significa que los colaboradores harán cualquier tarea adicional y fuera del contrato para complacer al cliente. Por el contrario, indica que sabrán decir «no» a las solicitudes fuera de alcance, porque comprenden cómo esto podría afectar el margen de beneficio de la empresa.
Por eso hay que capacitar a los colaboradores en todos los procesos, para que ellos transformen la importancia del cliente en el éxito de tu negocio, entrégales herramientas para saber cómo pueden responder a las más diversas situaciones.
Palpabilidad
Hacer tangible un servicio intangible es una de las principales tareas del marketing de servicios. La palpabilidad se crea mediante evidencia visual y / o auditiva del servicio que se brindará. Por ejemplo, la presentación de un flujo de trabajo, imágenes que comparen un antes y un después, o vídeos con clientes que den testimonios, son parte de esas evidencias que otorgan tangibilidad el servicio.
o
Beneficios del Marketing de Servicios
Bien sea que estés peleando por los clientes debido a la tecnología de tu competencia, o por la facilidad de acceso de los consumidores a servicios similares a los que brindas, el servicio es el principal ingrediente de la experiencia del cliente.
El solo hecho de tener un producto sorprendente no va a «simplemente hacer» clientes en la actualidad, ya que tus productos y servicios pueden ser fácilmente replicados por alguien o algo más rápido, más fácil, etc.
El marketing de servicios requiere que te centres en crear tu imagen con una base de clientes satisfechos para que construyan tu negocio para ti.
o
Repetir negociaciones
Cuando construyes un plan de servicio para llegar a tus clientes, puedes esperar una recompensa al ellos querer repetir.
El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para tu marca es captar la atención de tu mercado objetivo.
Una vez que los hayas adquirido como clientes, depende de que eleves el nivel de sus experiencias de consumo al máximo para que vuelvan. Este tipo de marketing significa que debes conocer lo que les gusta a tus clientes y lo que no les gusta y tenerlo presente cada vez que los encuentres.
Los beneficios y el dinero que ahorrarás por no tener que hacer remarketing para obtener nuevos clientes, serán muy positivos para tus resultados.
Referencias
Lo mejor para obtener nuevos clientes es que tus antiguos consumidores les cuenten a otros sobre su experiencia y les recomienden tus productos o servicios.
Debes tener en cuenta que si tus clientes tienen una mala experiencia, es probable que les digan a diez personas sobre esa experiencia negativa y debes considerar esos números a medida que se traducen en ventas.
Publicidad
Otro beneficio de un buen marketing de servicio es a través de la publicidad.
A medida que avanza el rumor acerca de tu excelente servicio, desde el seguimiento de lo que prometiste al comunicar de manera efectiva, aprenderás que tus buenas acciones en marketing tendrán beneficios positivos, ya que el boca a boca de los clientes se llega a difundir en medios y plataformas de redes sociales.
Al final del día, cumplir una promesa y tener productos y servicios de calidad llevará tu negocio al siguiente nivel y lo hará tener más éxito en general.
o
Casos de éxito
Starbucks Coffee
Más que la venta del café como un producto, Starbucks lo entiende y lo procesa como una experiencia del cliente.
Así que esta franquicia se compromete a ofrecer un ambiente agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que es el café.
Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa orientación al cliente, por lo que deben conseguir que todos se sientan únicos y especiales.
Por otro lado, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al cliente si no hay una satisfacción del empleado, por lo que los llaman socios y llevan políticas de Recursos Humanos enfocadas en dicha relación.
Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre buscan la fidelización de los clientes mediante un excelente servicio.
La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica: en cada lugar comercial de cada ciudad hay un Starbucks, en Santa Cruz tenemos varias sucursales en puntos estratégicos.
o
Disney es el ejemplo perfecto de Marketing de Servicios
¿Qué se viene a la mente al escuchar la palabra Disney?
Más que pensar, probablemente lo primero que haces es sentir. Y es que Disney es mucho más que solo películas infantiles.
Disney es diversión, alegría, emociones, parques temáticos que crean experiencias y recuerdos.
Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia holística es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado.
Los empleados deben asistir desde su primer día a la Universidad Disney para una sesión en la que toman café, se conocen entre sí, hasta que se sienten parte de un grupo.
Es bueno compartir las «Buenas prácticas de Marketing» que tiene Disney como servicio:
- Generar sorpresa en cada cliente, en niños y adultos.
- Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
- Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
- Evolucionar y adaptarse a la gente y mentalidades.
- Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
- Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
- Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.
o
Conclusión sobre el Marketing de Servicios
El Marketing de Servicios busca crear experiencias, y es que son las experiencias las que hacen que los clientes regresen o hablen mal de tu marca. Un gran servicio puede traerte muchos beneficios, pero uno malo puede generarte muchos dolores de cabeza. Por eso lo más recomendable es asesorarse con una agencia de marketing experta cómo Click.
Lo más inteligente es seguir el ejemplo de los casos de éxito de este tipo de marketing y tener una total orientación al cliente.
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”, dijo una vez Walt Disney. ¿Estás de acuerdo?
Si necesitas asesoramiento profesional para tu negocio y conocer las herramientas necesarias para elaborar una estrategia en este nuevo mundo digital, ¡no busques más y contáctanos! Haciendo click aquí.
¿Quieres ampliar tus conocimientos? ¿Te gustaría tener acceso a cientos de libros de Marketing, Publicidad, Negocios y mucho más? Únete a nuestro grupo de Telegram, “La libroteca de CLICK” aquí y aprende cada día más de este apasionante mundo digital.
Si crees que el contenido puede ser útil a tus amigos y seguidores, te animo a compartirlo en tus redes sociales.
Si tienes dudas sobre este o algún otro tema relacionado con el marketing digital o social media, puedes contactarnos aquí sin ningún compromiso, será un gusto poder ayudarte.
¡Esperamos tus comentarios! ¡Comparte!
Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
