Métricas de Marketing

Métricas de Marketing. ¿Cómo medir si tengo éxito con la estrategia de mi negocio?

Las métricas de Marketing son los indicadores que pueden mostrar si tus estrategias están contribuyendo o no a los resultados de tu empresa. Estos parámetros de medición dan credibilidad al trabajo desarrollado por el equipo de marketing y justifican la inversión de recursos para atracción de nuevos prospectos.

Vamos a dejar de lado las métricas de vanidad, esas que solo están enfocadas en fans y seguidores, y vamos a concentrarnos en las métricas de Marketing que pueden mostrar si tus estrategias están contribuyendo o no a los resultados de la empresa.

¿Qué representan las métricas de Marketing?

Podemos definir las métricas de Marketing como el primer paso para que cualquier empresa desarrolle sus planes, acciones y estrategias. Están representadas por indicadores que ayudan a medir el éxito de una determinada campaña o de todo el trabajo de Marketing.

Con estos datos, podemos estudiar cada etapa de un proyecto de manera segura, sin usar conjeturas para tomar decisiones importantes, lo que también nos permite monitorear y comparar el trabajo de una manera práctica y directa.

Las principales funciones de las métricas en el Marketing Digital son:

• Señalar los puntos positivos y negativos de las campañas
• Ayuda para la mejora de estrategias
• Disminución del grado de incertidumbre para los próximos pasos
• Identificación del ROI (Retorno de la Inversión) de una manera más objetiva
• Medición del desempeño de cada campaña y participación de los usuarios

Métricas sociales vs. Métricas de negocio

Los factores que se pueden evaluar mediante métricas de Marketing pueden ser los más diversos. Para establecer el mejor indicador o las mejores opciones entre todas las posibles para tu negocio, es necesario comprender el propósito de tu acción.

Sin un objetivo definido, no sabrás si la campaña va por buen camino o si las estrategias fueron efectivas. Por tanto, el riesgo de invertir en las herramientas equivocadas es muy grande.

Para delinear tu objetivo, primero conoce la diferencia entre las métricas sociales y las métricas comerciales.

Métricas sociales

Las métricas sociales se relacionan con los objetivos de la marca en las RRSS. Cada empresa tiene su motivación para desarrollar contenido en estos canales y, según cada uno, se analizarán diferentes objetivos.

Los principales datos observados en las métricas sociales pueden ser:

Alcance: es una métrica visible en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Lo consideramos como un objetivo base, ya que podemos comprobar cuántas personas están recibiendo cada contenido publicado.

Compromiso (engagement): podemos leer esta métrica, básicamente, como la suma de quienes comentan, dan me gusta, comparten o hacen click en las publicaciones. Este número siempre será menor que el número de visualizaciones del contenido. Es información importante para mejorar las estrategias de Marketing.

Seguidores: solemos referirnos a los seguidores de las redes sociales como el volumen de personas que tienen interés en seguir tus publicaciones. A menudo, este es un factor que atrae audiencia a la página. Sin embargo, recuerda que tener seguidores no significa que todos vean tu contenido.

Debemos darnos cuenta que una métrica depende de la otra, y todas deben ser positivas para que el trabajo en las redes sociales logre el éxito. En la práctica, el alcance siempre debe ir en aumento, ya que sin él no hay compromiso. Y sin esa última métrica, es difícil llegar a nuevos seguidores.

Al final de cada campaña, debes generar un reporte para la marca. En este informe, las métricas se comparan con un período anterior, y mostrarán los aciertos y errores de tu acción.

Métricas comerciales

Para diseñar cualquier proyecto de Marketing, es necesario tener en cuenta el motivo por el que la empresa está invirtiendo en él.

En algunos casos, el primero en ser informado es solo dar a conocer la empresa. Pero ese nunca es el único propósito detrás de cada acción. La principal métrica empresarial es el volumen de ventas.

En cierto modo, las métricas de Marketing específicas deberían respaldar el resultado de las métricas comerciales clave.

Algunos ejemplos de métricas para medir el éxito de un negocio para esto son:

• Solicitudes de cotizaciones
• Recurrencia de compra
• Valor total de ventas
• Cantidad de ventas
• Renovaciones de contrato
• Porcentaje de abandono de clientes

Independientemente de si la venta es online o física, el punto de partida está en la métrica negocio: ¿cuál es mi objetivo de negocio? Es decir, ¿qué número vamos a perseguir?

Como ejemplo, podemos imaginar un modelo de ecommerce que tiene una tasa de conversión del 1%.

En este caso, de 1000 accesos, 10 comprarán algún producto (métrica de negocio).

Para generar 1000 accesos, es necesario publicar en el blog y compartirlo en Instagram, que tiene más de 20 mil de alcance y 600 personas comprometidas (métricas sociales).

El éxito de un negocio tiene que ver con factores que van más allá de la difusión, como el precio, el retorno de la inversión, el producto, entre otros. Al gestionar la estrategia digital de Marketing, no tenemos el control de todos ellos. Pero es importante conocerlos para comprender el impacto de las acciones de Marketing en estas otras métricas.

¿Cuáles son las métricas de Marketing más importantes que debemos medir a diario?

Ahora que entendemos que las métricas comerciales también impactan el trabajo de Marketing, ¿cuáles son los principales indicadores en esta área que deben ser monitoreados constantemente?

Estas son algunas de las principales métricas para ayudarte a identificar cuál es el impacto directo en el resultado final de tu empresa.

Visitantes

El número de visitantes es la cantidad de personas que llegan a tu sitio, independientemente de cuántas veces hayan accedido a la dirección.

Esta es una métrica importante de ser medida de manera constante, pues refleja directamente la audiencia que el sitio o blog de la marca posee.

Este es un número que se espera que crezca todos los meses, pues si un sitio mantiene estable el número de visitantes, puede indicar que no está atrayendo nuevo público, o que las personas que acceden al sitio siempre son las mismas.

Leads y tasa de conversión

Leads son aquellos visitantes de tu sitio o blog que se interesan por tu contenido o por tu propuesta de valor lo suficiente como para ofrecer su contacto a cambio de algo – sea la suscripción a un boletín, un material para descargar, el contacto de un ejecutivo de venta, una solicitud de reunión, etc.

Esta es una de las principales métricas de la Estrategia Digital, pues indica justamente con cuántas personas puedes iniciar una relación para, en el futuro, intentar una venta. Si muchas personas están proporcionando su contacto para tu empresa, ese es un buen punto de partida.

Sin embargo, no debemos mirar sólo el número absoluto de Leads, sino el porcentaje de visitantes que se convierten en Leads, que es lo que llamamos tasa de conversión (expresada en porcentaje).

No sirve de nada tener una fuente de tráfico para traer a muchos visitantes si no se vuelven Leads. Si no se convierten, hay algo malo en tu estrategia: o estás atrayendo a los visitantes equivocados – que no tienen mucha relación con tu empresa – o el contenido que ofreces no es suficientemente interesante para que tu público objetivo deje el contacto para iniciar una relación.

Entonces, si el número de visitantes crece y la tasa de conversión en el sitio se mantiene, es de esperarse que el número de Leads acompañe el crecimiento.

Oportunidades y tasa de conversión para oportunidades

Oportunidades son aquellos Leads que, después de pasar por calificación, pueden ser realmente considerados una oportunidad de negocio para la empresa. Generalmente, el Lead llega a esa etapa cuando también ha demostrado su interés por la solución que tu empresa ofrece, y no solo por tu contenido.

Es un número muy importante, pues son esos Leads que ya se han vuelto oportunidades los que serán abordados directamente para la venta. Y, como están más maduros que los Leads que acaban de iniciar una relación contigo, la oportunidad de venta es mayor.

Pero, de la misma forma que con Leads, no debemos mirar sólo al número absoluto de oportunidades generadas, sino el porcentaje de Leads que de hecho llega a esa fase.

Si la generación de Leads es grande, pero la generación de oportunidades no, esto puede indicar que, después de que el visitante se convierte en Lead, no se lo nutre con el contenido suficiente para convertirse en una oportunidad de negocio – o también que los Leads generados no son muy calificados.

Ventas y tasa de conversión para ventas

Esta es, después de todo, la métrica más importante para tu negocio. Al final, son las ventas que mantienen a la empresa viva. La tasa de conversión de oportunidades para ventas es el porcentaje de oportunidades que se transforman efectivamente en clientes.

Si esta tasa es muy baja, es hora de evaluar lo que está mal:

• ¿El enfoque de tus vendedores es adecuado?
• ¿Estás ofreciendo el producto a la gente correcta?
• ¿Cómo derribas las objeciones en relación a tu solución?

Todo esto debe tenerse en cuenta en la búsqueda de mejoras.

Ocho métricas más que deberías conocer

Además de las métricas mencionadas más arriba, estas otras también son muy importantes:

1. Leads por canal

Es importante identificar qué canales (Email Marketing, búsqueda orgánica, redes sociales, medios pagados, etc.) son más eficientes en la generación de Leads.

Así, puedes descubrir también cuáles están con un buen desempeño y deben recibir más inversiones, y cuáles no están generando buen retorno y deben recibir más atención para posibles mejoras.

2. Coste por Lead (CPL)

El CPL nos permite conocer el valor de cada Lead generado, dividiendo la cantidad invertida en el trabajo de Marketing Digital por el número de Leads generados, provenientes de las diversas fuentes de tráfico.

3. CPC

CPC o costo por clic es un indicador de Marketing muy utilizado en campañas de anuncios pagados. Muestra la cantidad promedio que se invirtió por cada clic recibido en un anuncio.

4. CPA

También se utiliza frecuentemente en acciones de anuncios pagados. CPA o Costo por Adquisición, es la métrica que identifica el monto pagado para que tu audiencia alcance el objetivo principal de la campaña, generalmente vinculado a una conversión.

Si el objetivo es vender un producto vía e-commerce, o si la campaña busca generar nuevos leads descargando material nuevo, este indicador mostrará el costo de cada conversión.

      5. CPM

El CPM o Costo por Mil es la métrica que identifica el monto pagado para que un determinado anuncio o campaña aparezca para mil personas. Ayuda a tener un mayor control sobre el monto invertido en cada una de las acciones de difusión.

6. Tasa de apertura de correo electrónico

Hablando ahora de métricas de Marketing relacionadas con la campaña de Email Marketing, que es una de las principales estrategias utilizadas por cualquier empresa, necesitamos medir la tasa de apertura, que muestra el porcentaje de personas que abrieron un determinado correo electrónico sobre el volumen que recibió dicho correo.

7. Tasa de clics de correo electrónico

La tasa de clics representa el porcentaje de personas que hicieron clic en un enlace determinado en el correo electrónico enviado, sobre el número de todos los que recibieron el correo electrónico. El seguimiento de este porcentaje ayuda a identificar el nivel de participación de tu base de clientes potenciales.

8. CTOR

Otra métrica relacionada con las campañas de correo electrónico es CTOR, que es una sigla para click to open rate o tasa de clic por apertura. Representa el porcentaje de personas que hicieron clic en un correo electrónico determinado según la cantidad de personas que lo abrieron. Esto lo diferencia de la tasa de clics promedio, ya que el aspecto no se basa en las personas que recibieron el correo electrónico, sino en aquellos que realmente lo abren y lo ven.

Métricas de vanidad ¿Qué son y por qué no son tan importantes para tu negocio?

Seguro que has oído hablar de las métricas de vanidad, ¿no es cierto? Son números que suelen servir para inflar el ego (por eso se les llama así), ya que no prueban si el Marketing Digital contribuye efectivamente a la generación de oportunidades de negocio.

Mucha gente está impresionada con estos números. Algunos ejemplos son:

• El volumen de visualizaciones de tu página
• Seguidores de Instagram
• Personas a las que les gustó la página de Facebook
• Visitas de Youtube

Al observar estos datos de forma aislada, el equipo de Marketing podría ganar algo de crédito y admiración en la empresa, sin embargo, hay un tema fundamental: ¿cuánto aporta esto a las ventas? Después de todo, vender es la única actividad que genera ingresos para cualquier empresa.

Imaginemos que mi sitio página tuvo 60.000 visualizaciones, pero no sé cuántas de estas personas se han convertido en Leads o clientes, que es el resultado real para mi empresa. Del mismo modo, un gran número de seguidores en Facebook no significa que todas estas personas realmente lean y accedan al contenido que publica la marca.

Por supuesto, que es muy bueno tener una gran audiencia, pero hay que tener mucho cuidado con eso, el objetivo de tu empresa no es solo hablar con un gran número de personas, sino vender y tener clientes. Si tus acciones no van dirigidas a esto, es importante revisar tus estrategias de Marketing.

¿Qué indica la eficacia de las acciones de Marketing Digital?

Invertir en Marketing Digital es una de las acciones más importantes para las empresas que buscan crecer de forma rápida y sostenible. Por lo tanto, las métricas más relevantes están relacionadas con tu embudo de ventas.

El modelo más común del embudo de ventas para varias empresas B2B y B2C es Visitantes → Cliente potencial → Cliente, que tiene la forma de la siguiente figura:

Con el embudo de ventas, es fácil medir la efectividad del Marketing Digital para el negocio. Simplemente mide los siguientes números cada mes:

• Visitantes únicos (a través de Google Analytics)
• Leads generados (formularios completados y datos de contacto de clientes potenciales que llegaron a través del sitio web)
• Clientes conquistados (cantidad de clientes potenciales que realmente compraron tu producto o servicio)

Un dato importante es que este modelo de embudo puede ganar complejidad según el negocio de la empresa.

Para terminar, debes recordar que…¡Los indicadores son un camino hacia el éxito!

¿Hasta dónde podré cumplir los objetivos comerciales? ¿Puedo ver los caminos que conducen a la venta? La forma de alcanzar este nivel de éxito pasa por el seguimiento basado en el análisis de métricas de Marketing.

Para que cualquier campaña tenga éxito, debes ingresar objetivos e identificar las métricas correctas como parte del marco de Marketing. Con este posicionamiento, tu marca podrá:

• Desarrollar acciones basadas en datos cuantitativos
• Tener la rapidez para tomar decisiones sobre los desafíos
• Utilizar el dinero de la manera más óptima posible

¿Y entonces? ¿Listo para evaluar tus métricas de Marketing y hacer las mejoras necesarias para impulsar tu negocio? Cualquier duda, puedes dejarla en los comentarios.

¡Éxitos!

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También puedes leer: Cómo implementar una estrategia de Marketing de Contenidos paso a paso

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