Tácticas de influencia en marketing y publicidad

Está demostrado cómo la influencia social afecta el comportamiento de en una persona, en el sentido de que puede comportarse en contra de sus actitudes por las presiones del grupo (conformidad). También sabemos que esta influencia puede ser informativa, basándonos en los argumentos aportados por el grupo, o normativa, basada en las posiciones mayoritarias de sus miembros y en la necesidad de ser aceptado y no rechazado. Pero aparte de este tipo de influencia, los manuales de Psicología Social suelen incluir otras técnicas para conseguir atención, las mismas que vamos a desarrollar a continuación por su importancia en el mundo del marketing y la publicidad. Estas técnicas están basadas en principios básicos estudiados por la psicología social y las utilizamos cotidianamente aunque en muchos casos no seamos conscientes de ellas. Son técnicas cuya eficacia dependerá de las características específicas de la propia interacción, de nuestros interlocutores y de la situación concreta en la que se empleen. 

Tácticas basadas en la reciprocidad

Es frecuente por ejemplo, en época navideña, que si una persona te hace un regalo y tú no se lo has hecho a ella, te sientas incómodo como “en deuda” con ella. Esto es debido al principio de reciprocidad, es decir, la tendencia a responder en función de lo recibido. Dentro de las “teorías del intercambio” en Psicología Social existe la llamada teoría de la obligación de Greenberg que sostiene que, en una interacción social, cuando alguien percibe que otro le ha hecho un favor, va a sentir un sentimiento de “estar en deuda con” que genera tensión y la necesidad de reducirla para cumplir con la norma de la reciprocidad –devolverle el favor-. Técnicas de influencia basadas en este principio las podemos observar cuando se ofrecen muestras gratuitas, regalos de promoción o descuentos especiales (o cuando se transmite preocupación por el receptor: “lo hacemos por ti”). En gestión de conflictos, por ejemplo, se habla de la técnica de las “concesiones recíprocas” basada en este principio: la cesión, por una parte (o la asunción de responsabilidad) puede provocar una reacción análoga en la otra.

Otra técnica basada en este principio es la técnica de “la puerta en la cara”: un procedimiento para obtener condescendencia según el cual los solicitantes comienzan con una solicitud grande y después, cuando esta es rechazada, la rebajan a una menor (la que ellos realmente deseaban desde el principio). Se trata de comenzar con una gran petición y luego, cuando es rechazada, proponer una menor, dando la impresión de que se ha cedido (el típico “regateo” en negociaciones). La primera petición suele estar por encima del objetivo, pero crea un ajuste y deja un margen de negociación para poder ceder y conseguir la cantidad deseada. 

La técnica de “esto no es todo” también se basa en este principio. Es una técnica para obtener condescendencia en la cual la persona ofrece beneficios adicionales antes de que los otros hayan decidido aceptar o rechazar las solicitudes específicas (el típico “por ser tú te regalo esto también…”). 

Tácticas basadas en el compromiso de consistencia

El principio de consistencia se basa en el aprendizaje de que en las relaciones sociales uno tiene que ser consistente con aquello que ha dicho o hecho en público para dar buena impresión social. Muchas tácticas implican intentar que los clientes potenciales se sientan incoherentes si no compran el producto o servicio ofertado. Si se induce al sujeto a creer que está comprometido con una situación (ej. la educación de sus hijos), es más fácil encontrar una disposición hacia una conducta coherente con el compromiso (ej. comprar libros). Una modalidad de esta técnica consiste en generar el compromiso de compra de una oferta barata a la cual se van añadiendo suplementos caros.

La técnica del “pie en la puerta” se basa en este principio. Es un procedimiento para obtener condescendencia en el cual los solicitantes comienzan con una solicitud pequeña y luego, cuando esta está garantizada, solicitan otra más grande (la que realmente desean). Se trata de comenzar con una pequeña petición, y una vez que esta es aceptada, seguir con otra mayor. La aceptación de una petición menor genera un compromiso y la necesidad de consistencia, lo que aumenta la probabilidad de aceptación de peticiones posteriores o mayores. Ello explica, por ejemplo, que si accedemos a probarnos una prenda, la probabilidad de compra será mayor.

La técnica del amago es una técnica para obtener condescendencia en la cual una oferta o trato es cambiado (de forma menos ventajosa) después que la persona objetivo lo ha aceptado. Este tipo de técnica se utiliza en muchas compras por Internet donde el precio inicial es uno (generalmente percibido como barato), y en la medida en que vas avanzando en los pasos de la compra va aumentando con extras, pero las personas siguen adelante por un compromiso previo generado en lugar de rechazarlo (ya que las condiciones no son las mismas que las que iniciaron el proceso). 

Tácticas basadas en la validación social

En Psicología Social existe el principio de comparación social según el cual cuando no se tiene una opinión clara sobre algo, se toma como referencia a otros-relevantes-significativos y nos dejamos influir por su conducta como norma (influencia de mayorías). Por eso en publicidad se utilizan eslóganes del tipo: “Miles de mujeres ya han comprado X….” o “el banco de todos”, se convence al sujeto de que personas como ella ya han elegido el mismo producto. 

Tácticas basadas en la amistad o en la simpatía

Según el principio de atracción, somos más influenciables si la fuente de persuasión nos parece atractiva. Se basa en la tendencia a complacer las peticiones de aquellos que nos agradan. Dos sesgos cognitivos pueden explicar esto: el “efecto halo” y el heurístico “lo bello es bueno”. La técnica de congraciarse consiste en lograr gustar a otros de manera que sea más probable que cedan ante nuestras peticiones. Podemos congraciarnos con otros a través de la adulación (aunque con el riesgo de que sea interpretado mal), haciéndonos más atractivos o mostrando interés y agrado por la otra persona. De ahí que algunos bancos, por ejemplo, utilicen como estrategia llamar a sus clientes por su nombre propio o se presenten a sí mismos como el “amigo” que escucha. La técnica de “poner a los otros de buen humor” se basa en que es más probable que otros respondan afirmativamente a nuestras peticiones si somos capaces de ponerles de buen humor. De ahí que la utilización del humor y elementos agradables sean recursos frecuentes en la publicidad para generar actitudes positivas en el público hacia los mensajes o hacia las marcas. No obstante, es necesario tener en cuenta diferencias culturales en el humor o que puede haber personas “que no le vean la gracia” (e incluso consideren el mensaje molesto). El humor debe ser ligero, de carácter general, relevante y referirse a la marca (para que no obstaculice su recuerdo). 

Tácticas basadas en la escasez:

Estas técnicas se basan en el principio de escasez, relacionado también con el heurístico “lo que cuesta esfuerzo, vale” (derivado del principio de disonancia cognitiva y el “efecto del coste invertido”). Esto explica que se utilicen en publicidad frases del tipo “plazas limitadas o producción limitada” para provocar un mayor interés en los receptores. Cuando se considera que la provisión de un producto es reducida, o que solamente está disponible durante un cierto periodo de tiempo, el valor del producto aumenta. Relacionado con ello, también funciona el principio de reactancia: una prohibición puede servir justo de estímulo para motivar la conducta censurada.

La técnica de “ponerlo difícil de conseguir” es una técnica que puede ser empleada para incrementar la condescendencia y que consiste en sugerir que una persona o un objeto es escaso o difícil de conseguir. Relacionado con ello, la técnica de la “fecha límite” se emplea para incrementar la condescendencia en aquellas personas a quienes se les comunica que disponen de un tiempo límite para tener ventaja en alguna oferta o para obtener algo (de ahí llamadas de atención del tipo “sólo quedan dos días para el fin de las inscripciones a nuestros cursos”). 

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