Hace poco me reuní con un gerente de una empresa de servicios financieros y lo escuché decir que habían hecho muchos esfuerzos para mejorar su relación con los clientes, invirtió en mejorar su oferta de servicio mediante las redes sociales, y fue muy cuidadoso en reclutar a personas con actitud de servicio, modernizó su call center y entrenó a su personal de contacto. Sin embargo, no había resultados y no se veía un cambio en la actitud del cliente en el mediano plazo, las quejas, si bien habían disminuido, seguían apuntando a una mala atención. Haciendo una revisión de sus procesos y un diagnóstico de la situación, encontramos una falla en lo que se conoce como el triángulo del marketing de servicios.
El triángulo de Servicios; un esquema inigualable en el Marketing
El triángulo de marketing de servicios (concepto desarrollado en la década de 1990) nos habla de las interrelaciones de tres grupos que intervienen en el servicio; estos grupos o actores son: la empresa u organización, los proveedores del servicio (externo o interno), y los clientes, todos ellos posicionados en cada vértice del triángulo, y los lados de la figura es la interrelación entre estos actores.
El triángulo de servicios es un esquema que permite integrar 3 elementos claves para una mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del cliente, de hecho, es este el que toma el protagonismo y es el centro de este modelo. Todas las piezas deben trabajar de manera conjunta para obtener mejores resultados.
El Marketing de Servicios propone tres elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.
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Marketing Externo
Parte de la empresa que se encarga de ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan de manera sincronizada y activa los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo, comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.
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Marketing Interactivo
Es definido por Zeithalm, como la relación más crítica para la empresa y para el cliente, ya que es cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y se consume. Es el punto clave del compromiso en donde lograr la satisfacción del cliente se pone a prueba, así como la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad.
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Marketing Interno
Para este se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleados) cuando dan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.
Entonces, sabemos que en el triángulo de marketing, existe una relación entre la gestión de la empresa, sus clientes y sus empleados. Ya que una empresa establece un objetivo (promesa) a los clientes mediante el marketing externo y cumple esta promesa con la asistencia de sus empleados a través de la comercialización interna.
Por su parte, los empleados, ofrecen a través del marketing interactivo el objetivo a los clientes. Una empresa tiene que evaluar cómo se va a llevar a cabo cada tipo de marketing, identificar los retos y las barreras entre los tres puntos del triángulo específicos e implementar un plan para equilibrar estos puntos.
Cliente
Se debe trabajar en atraer a los clientes potenciales y conservar a los que ya hacen negocios con la empresa.
Estrategia de servicio
Esta nos obliga a pensar en el cliente como lo más importante y en concentrar todos los esfuerzos en la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Personal/Empleados
Un vínculo directo con el cliente hasta el punto que los clientes ven en él a la organización y el servicio lo asocian directamente con la calidad del producto.
Sistemas
Un sistema que facilite la interacción con el cliente para proveerle el producto o servicio es un touch point que no se puede descuidar, por lo tanto, cualquiera que sea el sistema debe facilitar y hacer la experiencia más agradable para el cliente.
El propósito central de todas estas actividades consiste en formular, y hacer cumplir las promesas que se establecen con los clientes.
Veamos cómo funciona estas interrelaciones, el de la organización hacia los clientes, donde se desarrolla el marketing externo, aquí se formulan las promesas, “precios bajos siempre”, “servicio en 24 horas”, “máximo 15 minutos si no la pizza es gratis”, de estos ejemplos encontrarás muchos; luego viene los proveedores del servicio hacia el cliente, este momento es crítico, es donde se desarrolla el momento de la verdad, donde la promesa de servicio se cumple, el momento por el cual el cliente evaluará a la organización. Las dos primeras interrelaciones son visibles para el cliente, en ambas participa. Sin embargo, para que el servicio tenga éxito es muy importante la tercera relación, el de la organización con el proveedor de servicio, este último puede ser el contact center, la fuerza de ventas, la cajera en un banco, el técnico del taller u otros que tienen contacto con el cliente para ejecutar la promesa de venta.
Como señala Jo Bitner, en esta interrelación “la organización participa en actividades que ayuden a los proveedores del servicio a cumplir con la promesa de servicio”: estas actividades pueden ser capacitación, entrenamiento, recompensa, suministro de herramientas necesarias, procesos alineados a la promesa, y otros que ayuden en la misma dirección. Algunos estudios como el de Smith y Anderson (“An Empirical Examination of the Services Triangle”,2016) han señalado la importancia clave de esta interrelación para una exitosa experiencia del cliente, vendedores con reglas de compensación poco claras, procesos engorrosos para la atención, áreas internas funcionando como islas y no alineadas al servicio, falta de capacitación y entrenamiento son algunas de las causas por las cuales esta interrelación haría colapsar todo el triángulo de servicio y, por lo tanto, la experiencia del cliente.
Regresando a la historia del gerente, después de una evaluación con el equipo de la agencia Click, encontramos que el marketing interno no estaba funcionando correctamente, las áreas de apoyo funcionaban como islas que velaban por sus propios intereses, estableciendo procesos engorrosos que solo les beneficiaba a ellos, y no aportaba valor a la organización y menos a los clientes. Por ello, si quieres que su organización se enfoque en el cliente, asegúrate que las áreas de apoyo lo entiendan de la misma forma.
En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para construir, sostener la relación con los clientes, continuación se analizará cada una con mayor detalle
Y tu empresa… ¿Está cuidando adecuadamente estos tres pilares?
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Erick Hurtado Ballivián
Boliviano, profesional en Comunicación, Marketing y Publicidad. Vive en Santa Cruz de la Sierra. Director de la AGENCIA DE MARKETING CLICK Conferencista, Docente y Capacitador de Estrategias de Marketing / Apasionado por el Branding y el Marketing de Contenidos.
